そのタイプとは《感性が選択基準になるもの》と《実用性が選択基準になるもの》です。


《感性が選択基準になるもの》とは、主に服やバッグ、装飾品などファッション関連であり、《実用性が選択基準になるもの》とは、食品・家電・家・クリーニング・塾・・・、枚挙にいとまがないので省略しますが、割合では《実用性が選択基準になるもの》の方が多くあります。


実際には《感性》と《実用性》が混合している商品やサービスも沢山ありますが、わかりやすくするためにふたつに分類しています。


ふたつのタイプ別でのマーケットリサーチの手法の大きな違いは、以下の通りです。

この手法が適している理由は、好き嫌いなど感性で選択されるものは潜在意識下で無意識に決められていることが多いため、アンケートなど言葉で尋ねても本当のところはわからないといえます。この理由から、彼女たちの選択結果である実際のファッションを観察したり、お手本となるファッション誌を分析するといった手法を取るのです。

もう一方の《実用性が選択基準になるもの》では消費者に現在の使用状況や嗜好などを調査する手法が適しています。

消費者調査が適している理由は、対象となる商品・サービスに対する評価や満足点・不満点について消費者が意識しているので調査が可能であるためです。

また、潜在的な（無意識な）欲求については、その商品・サービスに関連する生活の現状を調査することで、新しいコンセプトのヒントを発見することができます。

よく《消費者の苦情は宝の山》 《困ったときは消費者にきけ》　などと言われておりますように、消費者調査を実施すると、本当にたくさんの気付きやアイデアのヒントを見つけることができます。

ただ、やみくもに「思いついたことをアンケートにすれば、有効な回答が得られる」というわけではありません。

新商品やサービスの開発に役立つ回答を得られるかどうかは、調査実施前に作る「調査設計」が重要なポイントとなります。調査設計は文字通り調査の設計図のようなもので、これがしっかりできていないと、後でどのような分析をかけても、役立つ情報に仕立てることはできないからです。

次に、調査設計の内容を実際の質問文にしていきますが、この過程では回答者から《使える回答》を引き出すための質問力が重要なポイントとなります。

質問文の言い回しや、選択肢の設定の仕方により、回答の精度・充実度に大きな差が出てきます。回答していただけることを感謝しつつ、回答者をイメージしながら質問文を作成していきます。

実査（調査の実施）では、御社の課題に応じて《アンケート調査》《グループインタビュー調査》《観察調査》《実験調査》などを実施します。

調査の実施後は集計・分析をします。 分析では、定量調査結果（「Ａが○％」などと数値で集計するもの）は全体を俯瞰し、同時に細部に目を配り、性別や年代、項目別で比較したり、仮説を立てたりしながら、データの意味するところ を読み解いていきます。

定性調査結果（アンケートの自由回答や、インタビューなど言葉で表されるもの）は、新しいアイデアを生み出すためには非常に重要なもので、インタビュー調査での参加者のなにげない発言や、アンケートの自由回答の中に、商品開発に使えるキーワードが潜んでいたりするものです。そういったキーワードを見つけ出すために、丹念に分析していきます。

同じ調査結果を見ても、分析する人間によって重要だと感じるポイントや、目の付け所に違いが出てきますので、長年の経験と実績がある当社のような会社をお選びください。

集計・分析後、コンセプトをご提案します。

コンセプトの創出は、分析すれば自動的に生まれるものではなく、分析した結果に分析者の暗黙知を合わせて昇華させるものですので、経験とスキルが求められます。

最終的には《人々に》《喜んで買っていただける》商品やサービスを開発するのが目的ですので、調査結果だけでなく人の生活感や価値観・欲求など《世相》《世間に漂っている空気感》といった、《もや〜っとした時代感覚》にも敏感であることが重要です。（この《もや〜っとしたもの》とは、日々世の中（日本だけでなく世界のことも）で起こる事件や事象によって、人々の潜在意識の中にいつのまにか形成され、やがて顕在意識に現れてくるものです。）

そういった時流の変化を織り込むことも、コンセプト作りには重要となります。

そして、それまでデザインの違いがあるくらいで飽和状態だった土鍋市場で、従来品より２８％軽い土鍋を製造し、従来品のほぼ倍の価格ながら販売から２ヶ月で７０００個を売るというヒット商品となったのです。

土鍋はコモディティですが（コモディティ・・・日用品で、消費者がどこのメーカーが作ったものかにこだわらず、基本的な機能さえ備わっていれば購入するもの）、このように「消費者が不満に思っていること」を丹念に拾い上げれば、飽和状態のコモディティ市場でもまだまだヒット商品が生まれる可能性を秘めているといえます。

土鍋の事例でいえば、「鍋料理に関する現状や行動を、どのように聞き出すか」「土鍋が重いことが不満だということを突き止めるために、どのような質問にするか」といったことです。
次に、調査設計の内容を実際の質問文にしていきますが、この過程では回答者から《使える回答》を引き出すための質問力が重要なポイントとなります。

質問文の言い回しや、選択肢の設定の仕方により、回答の精度・充実度に大きな差が出てきます。回答していただけることを感謝しつつ、回答者をイメージしながら質問文を作成していきます。

実査（調査の実施）では、御社の課題に応じて《アンケート調査》《グループインタビュー調査》《観察調査》《実験調査》などを実施します。

分析では、定量調査結果（「Ａが○％」などと数値で集計するもの）は全体を俯瞰し、同時に細部に目を配り、性別や年代、項目別で比較したり、仮説を立てたりしながら、データの意味するところを読み解いていきます。

定性調査結果（アンケートの自由回答や、インタビューなど言葉で表されるもの）は、新しいアイデアを生み出すためには非常に重要なもので、インタビュー調査での参加者のなにげない発言や、アンケートの自由回答の中に、商品開発に使えるキーワードが潜んでいたりするものです。そういったキーワードを見つけ出すために、丹念に分析していきます。

同じ調査結果を見ても、分析する人間によって重要だと感じるポイントや、目の付け所に違いが出てきますので、長年の経験と実績がある当社のような会社をお選びください。

コンセプトの創出は、分析すれば自動的に生まれるものではなく、分析した結果に分析者の暗黙知を合わせて昇華させるものですので、経験とスキルが求められます。

最終的には《人々に》《喜んで買っていただける》商品やサービスに改善するのが目的ですので、調査結果だけでなく人の生活感や価値観・欲求など《世相》《世間に漂っている空気感》といった、《もや〜っとした時代感覚》も改善案に織り込んでいきます。（この《もや〜っとしたもの》とは、日々世の中（日本だけでなく世界のことも）で起こる事件や事象によって、人々の潜在意識の中にいつのまにか形成され、やがて顕在意識に現れてくるものです。）

コモディティ商品の場合の「改善の有効性」は前述のとおりですが、サービス業・小売業といった「消費者から顔が見える企業様」や、どこのメーカーの商品かを消費者から認識されている企業様」の場合は、また別のメリットがあります。

といった方法がありますが、この中で一番重要なのが《現在の顧客が離れるのを防止する》です。（※事業を始めたばかりで、新規客獲得が課題の段階では当てはまりません）

《現在の顧客が離れるのを防止する》が一番重要となる理由は、これを実施した方が利益が上がるためです（売上ではなく利益です）。

《一人の新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を満足させるコストの５倍になるという試算（コトラーのマーケティング・マネジメントより）》もありますように、現在の商品やサービスの改善をして価値を高め、既存顧客のリピート購入やリピート利用を高めることに注力する方が利益は上がることによります。

たとえば、あるエステサロンでは広告費や格安のお試し利用などで、毎月１００万円の販促費を使っています。けれども一旦は顧客になった人のリピート率が低いため、毎月「大量集客・大量流出」という状態です。

新規客獲得に目が行きがちですが、限られた予算の有効配分の点から考えると、このようなケースでは新規客獲得の販促費を「サービスの改善」に回して既存顧客の満足度アップに注力し（エステ技術、接客、内装・設備など）、「リピート率を高め、末永く顧客でいてもらうこと」が、長期的には経営の安定化につながります。

商品やサービス以外では、自社のホームページ、広告など販促関係の見直しや、価格についての評価を収集したい場合にもご利用いただけます。

通常「満足度調査」といえば、満足の度合い（不満も含め）と内容・理由などを調査するもので、「満足している点だけの調査」のことではありません。顧客の評価が「満足⇔不満」の、どのあたりに評価されているのかを（不満も含めて）客観的につかむものです（誤解が生じないように、当社では《顧客満足・不満足調査》としています）。

ただし例外的に「顧客が満足している点や良いと感じている点」だけを収集するアンケートもあります。これは「調査」ではなく意見の収集になりますが、「顧客の良い評価の声」を集めてちらし広告やホームページなどに載せ、「利用者はこのように満足しています」と安心感を与え、集客するために利用されます。

また「顧客の良い評価の声」のもうひとつの利用方法として、従業員のモチベーション（やる気）の向上も挙げられます。大抵の人は、自分のしたことを人に喜んでもらえると嬉しいものであり、それがお客様から喜ばれていると知れば、更に嬉しく思い、自然とやる気も出てくるでしょう。そういった「顧客の意見で、従業員のやる気をアップさせるしくみ」に活用するものです。

どちらも「顧客の良い評価の声」を、人（お客様や従業員）の気持ちを動かすために活用しています。ただし、これを実施できるのは、ある一定レベル以上は「顧客が満足を感じる商品やサービス」を提供できている企業ですね（提供レベルが低いのに「良い点をお聞かせください」とやると、ケンカになる可能性も否めません）。

一方「顧客が良いと感じる点」だけを調査して、「当社のレベルは高い」と自己満足に浸るといったケースもあります。これは質問を作成する時点から、良い評価が出るような誘導質問を作ればできることであり、変革を避ける企業にはこの傾向があるようです。

上記のように「人の気持ちを動かす目的」や「自己満足が目的」で顧客満足度をきくのは、目的自体は達成できますが質問内容に偏りがありますので、商品・サービスの改善や経営改革にはあまり活用できません。

《顧客満足・不満足調査》では、

◆偏りなく「顧客が満足している点（内容や理由）」を収集できるので、自社の強みを知ることができ、その強みを伸ばしたり広告の訴求ポイントにするなど様々に活用できる

◆偏りなく「顧客が不満な点（内容や理由）」を収集できるので、「不満をチャンスに換える」ための商品・サービスの改善や、経営改革に活用できる
というメリットがあります。

《既存商品・サービスの改善》との違いですが、

となり、調査する内容には以下のような違いがあります。

《顧客満足・不満足調査》は、「顧客が満足・不満足を感じる領域」を分解し、その領域どうしの差や、総合満足度との差、顧客のタイプ別による差などを分析し、「満足・不満足の要因と対策」を明らかにするものです。

さらに、新規客・継続客、性別、年代別など、御社顧客の顧客特性別での分析も行い、その対応策をご提案します。

市場環境分析は、車の運転に例えると、道に迷って困ったときに突如現れたカーナビのようなものです。

つまりカーナビを見ることにより、いま自分はどこにいるのか、周りの状況はどうなっているのかが明確になり、どの方向に行けばよいのかを考えることができます。

現在位置や現状がわかれば、目的地を目指すためには「どの方向に、どれだけの距離を、どれだけの時間がかかるのか」「どのルートをたどるのか」「どのような手段を使えばよいのか」といったことが明確になってきます。

経営でも同様に、自社を取り巻くマクロ環境、業界動向や競合との相対的な関係性、生活者動向などについては、常に最新の情報を掌握しておくことが不可欠です。

データは、集めているだけではただの「記録」です。

データを活用するには

・顧客のランク付けをして、ランクごとに適した対応をするため

・自社の顧客の属性や嗜好の変化を知り、変化に応じた対応をするため

といった活用目的を設定し、その目的を達成できるようなデータの収集方法と分析方法を決めるものです。

この《御社の社内データ活用》は、御社にある「顧客データ」「売上データ（ＰＯＳデータも含まれます）」を、活用できるように分析し、理解しやすいグラフなどの視覚情報にするサービスです。

また、後で活用できるデータにするには、入力する項目の決め方が重要になってきます。たとえば住所なら「○○県○○市○○町○−○−○」とひとつにまとめるのか、それとも「○○県」「○○市」「○○町」「○−○−○」と分けるのか、といったことです。

分けていると県別・市別・町別といった細かい分析も可能となります。要するに「どのようにデータを活用するつもりか？」という目的によって、入力の仕方が違ってきますし、更に言えば「その目的のためには、どのようなデータを収集する必要があるか？」を明確にしておくことが重要となってきます。

【収集・分析する情報の内容】

■御社について
経営理念・経営資源〔ヒト・モノ・カネ・情報など〕、自社の顧客・社員・取引先の評価


■想定顧客について
御社がターゲットとする顧客市場


■業界状況について
業界の市場規模、シェア、異業種からの参入、競合、異業種の競合など

たとえば、ある音楽教室では、自社の強みは「講座内容」だと認識していましたが、顧客は「講師の人柄」が強みと認識していました。

またある人材派遣会社は、「派遣社員のスキルの高さ」が強みだと認識していましたが、取引先では「きめこまかい営業活動」が強みだという評価でした。

《強みを活かしたモノやサービスを生み出すこと》とは、たとえば、音楽教室の例ですと、顧客視点で発想すると自社がアピールしたい「講座内容」ではなく、「講師の人柄」をアピールした方が、顧客に受け入れられやすいということですので、

「講師のキャラクターを前面に出した、チラシ広告やホームページを作成し集客を増やすこと」に活用できます。また、「評価されている講師の評価要因を分解して、講師養成システムに活用すること」も考えられるでしょう。

外部からの視点により、自社内では気付かなかった強みが発見されることで、新たな展開を考えることができます。

一般的に「マーケティング」といわれているのは「エクスターナル・マーケティング」のことで、企業の外部にいる顧客を対象にしていますが、それと対比する言葉に「インターナル・マーケティング」があります。

「インターナル・マーケティング」とは企業の内部にいる顧客（従業員）に対するマーケティングです。

これは高い次元での顧客満足を追求する場合、その前提として「自社の従業員の自社に対する満足度が高く、また従業員の質・モラルも高くなければ、顧客に対して本当に素晴らしい商品やサービスは提供できない」という考え方であり、「エクスターナル・マーケティング」の前にまず「インターナル・マーケティング」が必要不可欠だということです。

「従業員満足の向上などは大企業の話では？」と考えるのは早計です。常に質・量ともに人材不足感がある中小企業こそ、この視点が重要であり、「入社してきた人は流出させない、今いる人材の満足度を高めることで生産性を高める」ための、長期視点の人材育成への投資となります。

通常「マーケティング」といわれてる「エクスターナル・マーケティング」（外部顧客向け）でも「顧客の声を聞く⇒社業にフィードバックする⇒改善する⇒顧客の声を聞く」といったマネジメントサイクルを実施するものですが、「インターナル・マーケティング」（内部顧客＝従業員向け）でも同じように「聞く⇒フィードバック⇒改善」といった、従業員とのキャッチボールが重要です。

企業ではさまざまな人事施策を展開していますが、「それがうまくいっているのか？」「従業員はどう感じているのか？」「どう改善するのがよいのか？」などを検証されているでしょうか？

マーケティング発想では、顧客に対するのと同様に、従業員についても彼らがどう考えているのかといった現状を把握することが最初のステップだと捉えます。その手法のひとつとして、この社員意識調査があるのです。