タグライン策定に、デプスインタビュー調査を活用した富士フィルムの事例（141号）

■今回は、2025年にデジタルカメラ「Xシリーズ」で初めてタグラインを策定し、大きな反響があった富士フィルムの事例です。（※タグラインとは、ブランドの核（約束・価値・立ち位置）を一言で言い切る恒常メッセージです）

2025年8月13日の日経ＭＪの記事からの抜粋です。

・人々がカメラに新しい価値を感じる価値観を言語化できていなかった

・顧客や開発者へのインタビュー調査を実施

・チームで共有し、抽象化を重ねて言語化

記事抜粋：

■「スマートフォンで誰もが手軽に写真を撮る時代に、なぜここまでカメラが売れているのか。
実のところ、我々自身も明確に言語化できていなかった」。そう率直に語るのは、富士フィルム執行役員の松本氏だ。
2025年３月期決算では、（カメラ等の）イメージング事業の営業利益は前年比36.4％増の1392億円に達し、社内で最も高収益を誇る事業へと成長した。

かつてカメラは記録のためのツールだった。その後、スマホの普及によりカメラ市場は一度大きく縮小。
今やスマホの普及率は90％を超える。こうした中、人々はカメラに新しい価値を感じるようになりつつある。
社内でもこうした価値観の変化を感覚的に捉えていた。だが、それを明確な言葉として定義し、商品のブランディングに反映するには至っていなかった。

そこで富士フィルムは生活者がカメラに見いだす価値を可視化すべく、インサイトの深掘りに着手。
定性調査を通じて、「なぜ今、カメラが選ばれるのか」という心理を１年以上かけて丹念に言語化していったという。
そこで得られたインサイトを踏まえ、Xシリーズとして初のタグライン「愛おしさという哲学」を25年2月に発表した。

—中略—

実はカメラ業界では、シャッター速度や画素数といった性能よりも顧客の感情に着目したブランディングは極めてまれで、富士フィルムの取組みは異例だ。
かつては富士フィルムも機能訴求型のブランディングが主流で、Xシリーズも例外ではなかったが、近年は顧客の内面に寄り添う戦略に転換。タグライン「愛おしさという哲学」はその象徴だ。

タグラインの策定は「何から手を付けるべきか」という手探りの状態から始まり、決定までに１年以上を要した。
プロセスとしては顧客や開発者、デザイナーら数十人に１時間程度のインタビューを実施し「Xシリーズの利用者がどの点を良いと思っているか」を丁寧に聞き取った。
顧客が自らインサイトを言語化してくれることは少ないため、インタビューでは仮説を投げかけて相手の反応を観察したり、インサイトに近い感情や言葉を丁寧に収集。チームで共有し、抽象化を重ねて言語化した。

—記事抜粋はここまで—

■記事中に「カメラ業界では、シャッター速度や画素数といった性能よりも顧客の感情に着目したブランディングは極めてまれ」とありますが、例えば家電や食品、化粧品など弊社が市場調査で仕事を受託していた業界では、少なくとも20年以上前から感情に着目した市場調査を実施していたと記憶しております。

そう考えると、ブランディングでも着眼点を変えて他業界を参考にして横展開してみる、といった発想もあるのではないかと考えます。
記事にあるように、インタビュー調査は人の深層心理（インサイト）を深掘りするのに適した調査手法ですので、アンケート調査だけではなく、インタビュー調査もぜひ併用していただければと思います。

弊社ではそういったデプスインタビュー調査の本質とスキルをできるだけ速く、完成度高く習得していただくための「インタビュー調査の講習サービス」をご提供しております。
このサービスを開発した理由は「企業様自身が自社でリサーチを実施できるノウハウを蓄積していくほうが、もっと機動的で手軽にリサーチを実施できて、長い目で見ればより役立つのではないか。」と考えているためです。
大手の市場調査会社に調査を外注するとかなり費用がかかりますので、コストを抑えてしかも自社にノウハウが蓄積できるサービスとしてご提供しておりますので、自社での実施をご検討の場合は、いちど以下の「インタビュー調査　調査設計・インタビューフロー作成講習サービスページ」をご覧ください。
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《※2006年1月から【まぐまぐ！】で発行しているメールマガジン　【女性視点（？）なマーケティング発想のヒント】　からの転載です。》