戦略なきマーケティングから脱却した、雪印メグミルクの既存商品のリニューアル戦略の事例（140号）

■今回は、創業100周年を機に既存商品のリニューアルを発表した、雪印メグミルクのインタビュー調査の事例です。

2025年3月21日の日経ＭＪの記事からの抜粋です。

・雪印メグミルクグループでは“戦略なきマーケティング”が行われている状態だった

・ブランドチームで100人以上へのインタビュー調査を実施

・ブランド像を定義したパーパス（大義）を設定

・インタビュー調査から見えたベネフィットを活かし、具体的な施策に落とし込んだ

記事抜粋：

■雪印メグミルクグループは５月に創業100周年を迎えるにあたり、新商品の発売や既存商品のリニューアルを発表した。
2022年から「さけるチーズ」や「6Pチーズ」など主力商品のマーケティング改革を行っている同社。100周年施策を通して既存顧客、新規顧客との接点をどのように強化していくのか。

—中略—

雪印メグミルクでは22年からマーケティング改革を実施。第一陣は「さけるチーズ」だ。
主な対象顧客である子育て世帯の新規顧客を獲得し、24年3月期に前の期比13％増の売り上げを達成した。

「さける」という商品自体の独自性の強さから、改革以前から市場を独占している状態だった。だからこそブランドとしての強みや、どのような顧客が購入しているのかすらも把握していない“戦略なきマーケティング”が行われている状態だったという。

ブランドチームは100人以上へのインタビュー調査を実施。どのようなベネフィット（便益）を持つ商品だと認識されているかが見えてきた。それをどのような顧客に届けたいかを定めて対象顧客のペルソナを構築するとともに、ブランド像を定義したパーパス（大義）を設定。
こうした指針を構築した後に具体的な4P（商品・価格・流通・販促）を策定することで、一貫したマーケティング戦略を描けるようになる。

ノウハウは他ブランドにも横展開。第二陣が6Pチーズだ。多くの子育て層が平日の朝食準備を負担だと感じていることに着目し、朝食シーンの課題に寄り添う商品として訴求。これもインタビュー調査から見えたベネフィットを活かし、具体的な施策に落とし込んだ。

—記事抜粋はここまで—

・インタビュー調査を実施して顧客のリアルな現状を情報収集することが、まず第一番目の基礎作業

・行動だけでなく「気持ち」も深掘りする

今回の事例「さけるチーズ」の場合は、発売当初から他の追随を許さない独自性の強い商品であったため、売れる仕組みづくり（マーケティング）に注力する必要がなく、“戦略なきマーケティング”状態だったとのことでしたね。

そして今回100人以上への大規模なインタビュー調査を実施し、どのような人が、どのようなシーンで、どういった意識・気持ちを持ちながら喫食しているか、購入しているかなどさまざまにきめ細かく顧客の現状把握する情報収集したと想定されます。（例えば記事中にあるような「多くの子育て層が平日の朝食準備を負担だと感じている」といった情報です。）

マーケティング戦略立案には、記事内容のようにインタビュー調査を実施して顧客のリアルな現状を情報収集することが、まず第一番目の基礎作業として非常に重要です。
今回のように、食事に関連するインタビュー調査の場合は、一番望ましい実施方法としてはお宅訪問させていただき、どのような家族構成で、時間帯で、食事メニューは何で、その時どのような気持ちでいるのか、といったことなどを観察調査も併用しながら詳しく情報収集させていたく手法が理想的です。

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《※2006年1月から【まぐまぐ！】で発行しているメールマガジン　【女性視点（？）なマーケティング発想のヒント】　からの転載です。》