アンケート調査 やってはいけない誘導質問とは

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やってはいけない誘導質問とは

弊社は市場調査のプロですので、質問の構成や質問の文言の作り方で、クライアントの意図する方向に回答者の回答を誘導するような、いわゆる「誘導質問」を作成することも可能で、例外的に作成することもありますが、基本的に通常は一切誘導質問的要素を入れないように細心の注意を払って質問を作成しています。

※例外的にあえて誘導質問のかたちを取るケースとは?

例1:回答者が気をつかったり躊躇して本心を回答しないと危惧されるケース:
例えば離職率が高い企業で、離職率の改善が課題となっていて退職者にアンケート調査を実施する場合などが想定されます。その企業では特定の意地の悪い先輩がいるとか、パワハラの上司がいるとか、退職の本当の理由があったとしても、日本人の性格上、気を遣って本当の原因を言わないことがよく起こります。そういった際に、退職後に実施するアンケート調査で、本当の原因を回答して頂き課題解決策を立案するために、アンケートの質問文では「そういった問題があることを承知していますよ、本当のことを客観的に収集したいのです。」といったメッセージを伝えるためにあえて誘導質問のかたちを取り質問文に入れて、回答者の本心を引き出すといったやり方をします。

例2:頭がカタくて、老害な上席を説得するケース:
現場のやる気のある若いスタッフが軽はずみなものでなく本気で取り組んでいるプロジェクトがあるのだけれど、部下の話をなかなか受け入れない上席を説得する材料として、自分たちがやりたい方向に誘導するリサーチを実施して、「このようにターゲット顧客の評価も高いのです。安心して下さい。」といった報告書を作成するといったケースです。


※良くないアンケート例(誘導質問)

いろいろなアンケート調査を見ていると「誘導質問やってるなー。」と思うことがあるのですが、例えば「社内向けやクライアント向けに提案する企画の裏付けデータを収集するためのアンケート調査で、調査実施部署が進めたい方向に結論を導くような質問をする」とか「新商品発売後の顧客満足度調査で、ついつい高い評価が集まるような質問をする(上司や会社あるいは社外から高評価を得るため)」、「消費者向けの宣伝広告プロモーションで「当社の商品は満足している顧客が非常に多いんですよ」とアピールするための質問をする」、といった状況で利用される調査は、意図的だったり、無意識だったりですが発生しがちのようです。

具体的にはどのような質問が誘導質問になるのかですが、
例1:質問文の前置きに(あるいは質問順が前の質問に)質問者の「考え」が記述されていて、回答者が無意識にその「考え」の方向の選択肢を選んでしまうもの

上記例1の例としては以下のようなものがあります。
これは5年間保存できることがウリの非常食メーカーの、アンケート調査結果のプレスリリースの例です。
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問1の質問で「自宅に備えている非常食が、気づかぬうちに賞味期限切れとなってしまうことがあるかどうか」を尋ねています。
そして問2には以下の質問が・・・

■問2の質問文:非常食購入の際に重視するポイントをお答えください。

(選択肢例)
・保存期間の長さ
・味
・安全性

⇒回答者は問1で賞味期限を意識させられているので、問2では【保存期間の長さ】を選ぶ人多くなる。・・・というわけですが、この例のような誘導質問はよく見かけるタイプです。

(以下、こんなかんじで↓選択肢が続きます)


このグラフでも分かる通り「保存期間の長さ」が48.6%で、2位の「味」を30%以上グンと引き離していますね。
プレスリリースでは自社調査結果としてこの誘導質問の調査結果を表示したうえで、「保存期間の長い非常食が求められています」と自社製品をアピールしていました。

次の例2は質問文の誘導質問例です。
例2:質問文に「○○○(商品名)を知っていますか?」「・・・・はおいしいと思いますか?」「また買いたいと思いますか?」といった一方だけの選択肢を記述しているもの

(選択肢例)
・知っている
・知らない

⇒一方だけの選択肢を質問文に入れるとそちらに引っ張られる傾向があるので、「○○○(商品名)を知っていますか?知りませんか?」と、両方入れるのが質問文作成の基本です。

●誘導質問も上記の例のように例外的に実施してもよい場合もありますが、基本的にマーケティングリサーチは生活者の正確な評価を受け入れることが、施策立案には重要です。
誘導質問は自己満足なだけで、長い目で見ると自社に役立つことはないですので、回答は、良い意見も悪い意見も収集して、良い結果・良いご意見ははげみにしたり、良いところを更に伸ばすように、また悪い結果や批判のご意見は真摯に客観的に受け止めて改善に活用すると、どんな結果でも活きた調査になります。


上記の例1,例2のような例はわかりやすい良くないアンケート例(ベタな良くない例)ですが、「ベタな良くない例」とは、「見た目にもすぐわかり、修正の指摘もしやすい例」のことです。
けれども本当に良くないアンケート例、調査目的を解決できないような良くないアンケートというのは、ぱっと見ただけではわからないものなのです。

たとえば自己流で作成したアンケートで収集した調査結果を、販売促進企画、経営方針企画材料として活用しようとしてもなかなかうまく活用できないことはままあります。

うまく調査結果を活用できない本当の原因は、企画段階、つまり調査目的を明確にしてそれを解決する調査設計になっていないことから「課題を解決できる質問構成になっていない」とか「誘導質問型で、自社に都合の良い結果が出るようになっている」といった、アンケート用紙を作る前の段階、つまり調査テーマの設定の仕方など、調査設計の段階に問題がある、という点です。

このため「使えないアンケート用紙」になり、判断を間違うという結果に陥ってしまいます。

弊社では初めてアンケート調査を実施されるにあたり、アンケート用紙・質問文作成で失敗されないように、格安料金で課題解決ができるアンケート用紙(質問文)の作成代行サービスでお手伝いしています。
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