栄養ドリンクの新商品開発の事例（84号）

2007年３月２６日の日経ＭＪの記事からの抜粋です。

記事抜粋：

■「上半分は黄色、下半分は透明。飲み薬を思わせるカプセル形の瓶に入った飲料に、粒径４－５ミリのツブたちがゆらゆらと浮かぶ・・・。

サントリーが首都圏一都十県で売り出した５種類のビタミン入り清涼飲料水「カプセラ」は見た目に訴えた商品だ。

カプセラの位置づけは一般の飲料ではなく、栄養ドリンク。
サントリーが既存の栄養ドリンクに対する消費者の不満を調べた結果、多かった回答が「似たような商品が多い」や「効き目の実感がない」だった。

その声を生かし、個性的な見た目と、ゼリーの食感で「ビタミンを採っている」という実感につなげた。

開発には「足掛け３年」の時間をかけた。
５００ミリリットルのペットボトルに赤や青など色とりどりのツブを入れた飲料など数多くを試作。

消費者調査で多かった「ビタミン類を採りたい」との意見も反映し、ビタミンＣを連想させるレモン味にしたほか、パッケージやツブなどの色も黄色でまとめた。」

—記事抜粋はここまで—

この記事の大見出しが「売れる見える化」だったので、タイトルにちゃかり拝借してみました(^^)。

それにしても素晴らしいなと思うのは、
「似たような商品が多い　や、効き目の実感がない　という回答が多かった」という調査結果から、この商品に昇華させている点です。

このような調査結果が出ると、パッケージで他との違いを出す方向に行きがちですが、見た目と食感で効き目を感じられるように
具体化したアイデアと技術力がすごいですね！

この記事でいろいろ考えていましたら、そういえば「効き目の見える化」って、以前からあったな、と思い出しました。

時代をさかのぼりますと、歯磨き粉の「アクアフレッシュ」、当時の画像を探してみたのですが発見できなかったのですが、
このアクアフレッシュは当時、かなりインパクトありまして、私もかなり長期間使っていました。

なにせ、白い歯磨き粉が普通だったところに、
ブルーと赤？の色が入っていて、それもきれいなストライプで「ブルーの成分が、お口を爽やかにしてくれそうな」イメージを
醸し出していましたよね。（←ご存じの方(^^;)）

また、日用品にはよく似た例がありますが、たとえばタンスの防虫剤などは、防虫剤のにおいがしないのがメリットではあるのですが、

それが「効果があるのかないのかわからない」という不安にもつながるため、「取替え時期のお知らせサイン」で、その期間は効果があるように感じさせています（実際に効果もあると思いますが(^^;)）。

今回は、「効果がわかりにくいものを、何に置き換えたら消費者に伝わるか？」を発想することを、あきらめないで粘り強く訓練すると売上げアップにつながるかもしれないですよ～、という事例でした(^^;)。

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■ここからは、この事例について「市場調査をしたとしたら・・・」という
　　過去にさかのぼった私の妄想の世界です。

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■栄養ドリンクに関する消費者アンケート（質問文案）は以下のような内容が考えられます。

【A】U&A調査
A-1｜利用実態
Q1. あなたは栄養ドリンクを飲むことがありますか。（単一回答）
週に1回以上
月に1〜3回程度
たまに飲む
ほとんど飲まない
飲まない（→Q4へ）

Q2. 栄養ドリンクを飲む主なタイミングを教えてください。（複数回答可）
仕事や勉強で疲れているとき
朝、気合を入れたいとき
体調がすぐれないとき
残業・夜更かし前
休日に疲れを感じたとき
その他（自由記述）

Q3. 栄養ドリンクを飲む頻度が増えるのは、どのような状況ですか。（自由記述）

A-2｜意識・態度
Q4. 栄養ドリンクに対するあなたのイメージに、最も近いものを教えてください。（単一回答）
疲れたときの即効性アイテム
体調管理のための飲み物
気分を切り替えるためのもの
常備薬的な存在
あまり良いイメージはない
特にイメージはない

Q5. 栄養ドリンクを飲むことに、抵抗や不安を感じることはありますか。（複数回答可）
成分（カフェイン・添加物など）が気になる
飲みすぎが体に悪そう
味が苦手
習慣化しそうで不安
特にない
その他（自由記述）

【B】既存の栄養ドリンクに対する満足点・不満点
B-1｜満足点の把握
Q6. 現在市販されている栄養ドリンクについて、満足している点を教えてください。（複数回答可）
飲むと元気が出る感じがする
即効性がある
価格が手頃
コンビニなどで買いやすい
成分に安心感がある
味が飲みやすい
特に満足していない
その他（自由記述）

B-2｜不満点の把握
Q7. 現在の栄養ドリンクに対して、不満に感じている点を教えてください。（複数回答可）
味が苦い／飲みにくい
効果を実感しにくい
成分がよく分からない
体に負担がありそう
価格が高い
甘すぎる
継続して飲みづらい
特に不満はない
その他（自由記述）

Q8. 上記の中で、最も改善してほしい点を1つだけ挙げるとしたら何ですか。（単一回答）

【C】栄養ドリンクに「求めること」の明確化（新商品開発用）
C-1｜価値・ベネフィット
Q9. 栄養ドリンクに求めることとして、重要だと思うものを教えてください。
（とても重要／やや重要／あまり重要でない／重要でない）
疲労回復効果
即効性
体へのやさしさ
安心できる成分
飲みやすい味
継続して飲めること
気分転換・リフレッシュ感
価格の手頃さ

C-2｜新商品イメージ
Q10. 「毎日飲んでもよい栄養ドリンク」があったら、飲みたいと思いますか。（単一回答）
ぜひ飲みたい
条件によっては飲みたい
あまり飲みたいと思わない
飲みたいと思わない

Q11. 上記で「条件によっては」「飲みたいと思わない」と答えた理由を教えてください。（自由記述）

C-3｜未充足ニーズの発掘
Q12. 現在の栄養ドリンクには「これが足りない」と感じる点があれば教えてください。（自由記述）

Q13. もし理想的な栄養ドリンクがあるとしたら、どんな特徴があれば飲みたいですか。（自由記述）

上記のようなアンケート質問文は一例ですが、当社ではお問合せ頂いた企業様の調査目的や会社の現状、課題などをていねいにヒアリングして、課題の解決につながる市場調査手法をご提案しておりますので、お気軽にご相談ください。

サービス内容につきましては、以下に詳しくご説明しておりますのでいちど御覧ください。

《※2006年1月から【まぐまぐ！】で発行しているメールマガジン　【女性視点（？）なマーケティング発想のヒント】　からの転載です。》