グループインタビュー調査で売上アップに貢献

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グループインタビュー調査

グループインタビュー調査は、5,6人の人に座談会形式で話を伺う定性調査です。 「なぜそう思うのか、そう思う理由」「どういう行動をしているのかを詳しく」など、アンケート調査では調査が難しい潜在意識や状況などを、司会者が適切な質問をしながら深いところ詳しいところをつっこんで聴いていくものです。

※グループインタビュー調査の調査項目作成のお手伝いはこちら


店舗コンセプトを再構築

例えば、高級家具製造販売店の店舗コンセプトを再構築するにあたっては、お客様がその店・その高級家具を選ぶ決め手は何なのか?というのは自社の強みを認識する上で重要な調査項目となりますが、グループインタビュー調査では以下のようなご意見を聴くことができます(以下は一例で、店舗コンセプトの構築には他にも様々な調査項目が必要です)。

20代女性Aさん「木のぬくもりや温かさが気に入りました。自分としてはずっと使うもので、飽きたからといって変えるわけにもいかないので、よく考えた結果、木が一番よいと思いました。やっぱり天然の木を使われているものの方が使い込んだら愛着もわきますし。」
30代女性Bさん「自分たち以上に子供たちがここのでないといやだと言っていたんです。子供は肌触りが気持ちがいいと。子供は環境や塗料に敏感に反応する体質ですが、ここにくると反応がないというのもありました。」
30代女性Cさん「大きい家具メーカーではシリーズが多いので、将来的に廃盤になるかもしれない、なくなっちゃうかもしれない。そういうことがあるけど、ここだったらなければ作ってくれるし、安心して先々にそろえていく楽しみがあります。」

こういった詳しいご意見は、アンケート調査ではなかなか収集できにくいものですね。アンケート調査とは違い、グループインタビュー調査は、調査目的に応じてインタビューシナリオという質問する順番を書いたものを作成して、司会者が座談会の参加者に質問し、適切に深堀り質問も入れながら、ざっくばらんに本音をお話し頂く、という調査です。

グループインタビュー調査はアンケート調査(定量調査・量的調査)に対して定性調査・質的調査ともいい、アンケート調査に比べて、質問する範囲は狭く、狭いところを深く聞く調査です。

検証ではなく発見に主眼を置くもので、この調査結果で意思決定するということは少ないものです(たとえば開発している商品にGOサインを出すなど)。
「どんなところがいいのか?」「どんな使い方をしているのか?」など、消費者の心理や行動を深堀りして発見するのに活用するものです。

グループインタビュー調査は、複数の調査対象者(通常は5名程度)に参加してもらい、参加者同士がお互いの意見を聞き、他の人の話に触発されたり、モデレーター(司会者)の質問や促しによって、潜在的な本質に迫る調査です。

通常は2グループ、4グループなど複数実施しますが、これはグループ間の差を見たり(例えば20代と30代の違い、東京主婦と大阪主婦の違いなど)、テーマごとにグループを設定するためです。
グループ間で共通項目があるのか、ないのかや、テーマごとにどんな特徴があるのかなど、比較します。
そして、意見の広がりを見るためにも最低2グループは必要です。1グループだとどうしても1人の方の意見に左右されてしまって、その人の影響下で発言の方向性が決まっていく場合がありますので、最低2グループの実施が望ましいものです。

グループ・インタビュー調査の利用頻度が高まってきた理由 マーケティングが高度化してくるに従い、定量調査からだけではセグメントされた生活者の期待(ニーズ)というのがどんなものがあるのかを推察することが困難になり、生活者のより深層心理や動態に迫った現状把握の必要性が生まれてきたことに因ると考えられます。
しかし、生活者の深層心理に迫る上で難しいのは、生活者言語の開発言語への変換です。
消費者(生活者)は、ありのままに考えていることを話しますので(その先の課題解決にどう役立つかとかは気にせずにという意味です)、弊社の役割は、消費者(生活者)の真意をくみとって、クライアント企業の担当者が理解できる言葉に咀嚼(翻訳)し、また課題解決策へと昇華させることだと考えています。


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アンケート調査とグループインタビュー調査の使い分けについて

まず、グループインタビュー調査で、「アイデア出し・仮説の検証」をします(1回実施するという意味ではなく、何度か実施する場合もあります)。
「アイデア出し・仮説の検証」とは、新規事業や新商品などのコンセプトを開発する前段階の作業です。

これは担当者レベルのアイデア、経験、他社事業や商品の評価など、現時点で担当者が頭の中に持っている情報から何らかの「仮説」を立てます。
担当者のアイデア、何らかの「仮説」について、想定しているターゲット消費者に受け入れられるのか、それとも違うどのターゲット消費者に受け入れられるのか(買ってもらえるのか)、仮説自体の検証を行うことと、コンセプト作りに活用できるターゲットとする消費者の現状の行動や意識を収集することを目的とします。ここで検証した仮説や収集した情報を基にして、コンセプト(製品・価格・売り場所・売り方・ネーミング・パッケージ等々)を作ります。

理想的にはこの後何度かグループインタビュー調査をして、コンセプトを固めます。モノならば、販売しようとしている実物と変わらないようなものを作り、評価をしてもらいます。このとき、ネーミング、販売チャンネルなどマーケティング戦略に必要な情報も調査するのがよいです。

グループインタビューでコンセプトを固めたら、定量調査(アンケート調査)で検証を行います。ここではそのコンセプトはターゲットとする消費者(生活者)に受け入れられるか、市場性があるか(売れるか)、どのくらいの市場規模が見込めるか、といったことを検証・調査します。

市場導入した後は、発売直後、半年後、1年後など定期的にお客様満足不満足度調査など行い、市場に出した製品を次にどうしていけばいいのかを検討します。

商品を出した後にも、よりよいものに改善をしていき、そして1,2年たった段階で、商品に問題が出てきたとか、競合他社の製品が新しくマーケットに入ってきたという場合には、グループインタビュー調査やアンケート調査を行って、再度、新しい商品のアイデア出しをしていく、という循環の中で、調査を活用していくのです。

グループインタビュー調査の実施手順と内容について

グループインタビュー参加者を集めます
●打合せにて、調査目的、現状認識、課題等を詳しくお伺いします。

●グループインタビュー調査参加者をリクルーティング(募集)します。
参加者の条件を提示し、参加可能者をリストアップしておきます。

調査設計・インタビューシナリオを作成します
●御社から伺った内容をもとにインタビューシナリオを作成し、メールでお送りします。
(※インタビューシナリオとは、具体的な質問の内容とタイムスケジュールを書いたものです)

●メール・電話で修正箇所などをつめて、シナリオを完成させます。

グループインタビュー調査を実施します
●室内については、できるだけ緊張せず話しやすいように事前にセッティングしておきます。

●インタビュー内容については、録音で記録します。
(例:1グループ5名で2グループ、90分×2回実施)

発言録を作成します
●参加者が話した通りの発言内容を、ワードで作成します。

キーワードの抽出表を作成します
「ポイントとなる発言だけをまとめた表」を作成します。

提案・報告書を作成します



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