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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

113号 「P&G「さらさ」のベタな(笑)マーケティングとは?」2010年3月1日

◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆
それぞれの企業様の現状を理解した上でのきめ細かい市場調査・アンケート調査・マーケティングリサーチの実績と、
新商品開発コンセプト提案・顧客満足向上策提案でクライアント企業様の売上げアップのお手伝いをしています。



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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「P&G「さらさ」のベタな(笑)マーケティングとは?」
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●さて、今日の目次は

 1.記事紹介
 2.おボツコーナー(今回もお休みさせていただきます)
 3.あとがき


突然ですが、マーケティングには「入口マーケティング」と
「出口マーケティング」があるのをご存じでしょうか?(^_^)


今日の事例は、少し前のものですが1月29日の日経MJに掲載されていた
「P&Gのさらさ」の記事で、「入口と出口」の両方がわかりやすい事例ですので
ご紹介させていただきます。


御社でも、この考え方を参考にしていただければ幸いです。


記事抜粋:

「P&Gが昨年9月末に発売した衣料用洗剤「さらさ」の売上が好調だ。
漂白剤や着色料を加えず、肌に優しいのが特徴。日用品大手に同様の商品がなく、
安心安全志向を求める消費者の心をつかんだ。

研究開発本部の村上さんは「埋もれていた需要を掘り起こすために、
何度もマーケティング調査を繰り返した」と振り返る。

村上さんは延べ2000人、600時間にも及ぶマーケティング調査を実施。
一人当たり1時間以上かけて、じっくりと消費者と向かい合った。

そこで浮かび上がったのが、「汚れ落ち」と「肌に優しい」という2つの
キーワードだ。
自分に必要の無い成分が入っていない洗剤を使いたい。
でも、洗浄力も維持したい。こうした思いを抱えている人が全体の3割もいると
わかった。


だが開発は難題だらけ。
(中略)そこで、漂白剤や着色料、衣類の白を引き立てる蛍光剤の3種配合を
やめる代わり、クエン酸を加え、従来と同等の洗浄力を維持した。

優しさを前面に押し出すため、商品名はあえて柔らかい印象の日本語を採用。
店頭では顧客の声を販促物に掲載し、「消費者の声から生まれた商品」と
積極的に訴えた。」


---記事抜粋はここまで---


あなたはこの「さらさ」のCMをご覧になったことがありますか?


私はこのCMを初めて見たとき、思わずギョっっっ!!!となって
画面に釘付けにされてしまいました。


マーケターの立場から見ると、
「うわっ!ここまでベタに、消費者調査結果をCMに反映させるとはすごい!」

「なんか耳の後ろがこそばかゆいわ~。(笑)」

という感じのCMなのです。
(念のため申し上げておきますと、批判ではないですよ(笑)。
むしろ潔さに感嘆してるのです。私もベタが好きな方ですから(^^)。)


そしてCMで、商品を見、ナレーションを聞きながら、
「この商品に、こんなお金をかけたCMが作れる無名の会社ってどこなんだろう?」と
興味を持って見ていると最後にP&Gと出たので、とても驚き、
だから、一瞬のCMでも強烈に記憶していました。


こういった(ほぼ)無添加洗剤は、花王、ライオンといった大手企業からは、
これまで発売されていませんでした。
社名は知っているけれど少しマイナーな企業や、通販だけで販売する企業が製造し、
少し割高な価格だけれど、無添加にこだわる消費者が購入する、といった市場でした。

ですからそういったマイナー企業の中から、CMして販売するようなところが
出てきたのか?!と驚いたのです。

「さらさ」という商品名なので、「サラヤ(ヤシノミ洗剤で有名)かな?」とも
一瞬思いました。

・・・それがP&Gという超大手からだったんですね。
しかも価格も別に高くないんです。


私も使ってみたいとも思った反面、今のところ洗浄力について疑ってるんです。
CMでは、そういった消費者心理を先読みして
「洗浄力は大丈夫だ」と言っていますが・・・(^_^)。

私と同じように、疑り深い人、失敗したくないと思う人は結構いると思うので(笑)、
販促策としてはお試し利用促進をするか、
先に利用した人の「利用者の声(洗浄力に不安があったけど、大丈夫よ。)」を
CM等で流す、という必要があるかもしれません。



さて前置きがとても長くなりましたが、
本日の主題「入口マーケティング」と「出口マーケティング」についてのご説明です。

マーケティングはそれ自体が、市場志向、顧客志向に基づいたしくみづくりのことであり、
市場や顧客(生活者)のことを知らずに、製品やサービスを作れるはずはないので、
最初にすべきことは、市場や顧客(生活者)をよく理解する作業となります。
(通常はマーケティング調査を実施します)。

今回のP&Gの事例でも、大規模なマーケティング調査を実施していますね。


P&Gでは、このマーケティング調査結果を「商品開発のコンセプト作り」と
「販売促進戦略」に活用しています。

「商品開発のコンセプト」とは、
「肌に優しい成分だけど、汚れ落ちはしっかり。」というところであり、

「販売促進戦略」とは、
例えば消費者の意見をそのままナレーションにしたCMであったり、
日本語でひらがなの商品名であったり、といったところです。

この事例の場合は、「商品開発のコンセプト作り」が「入口マーケティング」で、
「販売促進戦略」が「出口マーケティング」です。


つまり
「入口マーケティング」で、市場・顧客(生活者)のことをインプットし、

  ↓
商品開発する(サービス業の場合はサービス)・・・ここが企業の業務部分

  ↓
「出口マーケティング」で、顧客(生活者)に買ってもらえるような
アウトプット(戦略)を考え実行する

という流れになります。


「マーケティングってわかりにくい」とよく言われますが、
どの企業でもその業務を真ん中に置くとすると、その前後に
「入口マーケティング」と「出口マーケティング」が必ず必要です。


「商品開発にはマーケティング調査をする」という企業もありますが、
消費者に買ってもらうためには、商品開発(入口マーケティング)だけでなく、
入口と出口の両方のマーケティングが、しっかりと構築されていると、
売上げが上がりますよ~という事例のご紹介でした(^_^)。

■■■あとがき■■■


洗濯洗剤ですが、今のところウチでは「アタックネオ」を使っています。

この洗剤、1回のすすぎでOKというのがウリ文句ですが、
私は1回で済ませたことはないんです。

2回か、場合によっては3回すすぐときもあります。

1回すすいだあとの水の濁り具合を見ると「これではいかんでしょ。」と
思うのですが、ほかの皆さんはどうお感じなのでしょう??
とても興味があるのです。

花王さんに「実際には何回すすいでいるのか?」を
ぜひマーケティング調査していただきたいと切望する次第です(^_^)。


家にあるアタックネオがなくなったら、
次はライオンの「ナノックス」を試してみたいと思っています。
(でも、買い置きのアタックネオが5パックあるので、
まだ当分先のことですが・・・(^^;) )

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
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