ヒアリング調査で売上アップに貢献

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ヒアリング調査

ヒアリング調査は、「まず何をしたらよいのかわからない」という困った状況の時にも、方向性を見い出せるなど、何かしら得るものがある応用範囲の広い調査手法です。

調査の対象となる人は、「企業の人」を調査対象にする場合(BtoBということです)と、「一般消費者(生活者)」を対象にする場合(BtoCです)があります。
グループインタビュー調査が一度に「5,6人」の人に話を聴くのに対して、ヒアリング調査は基本的に「1人」の人に話を聴く調査です。
「なぜそう思うのか、そう思う理由」「どういう行動・評価・判断をしているのかを詳しく」など、アンケート調査では調査が難しい潜在意識や動態などを、聴き手が適切な質問をしながら深いところや詳しいところをつっこんで聴いていくものです。

ヒアリング調査の活用方法のご紹介

1.「企業の人」が調査対象(BtoB)の場合:

取引先顧客企業の満足度調査や、取引先ではない(全く関係がない)業界や自社にとって未知の業界についての情報収集をしたい場合などにヒアリング調査は有効です。特定の企業・業界の担当者に話を聴きに行きますので、二次データ(雑誌・書籍や既に世の中に出ている情報)では得られない貴重な情報が収集できます。

事例1:某容器メーカーが顧客企業の顧客満足度アンケート調査を実施するにあたり、調査項目を抽出するための事前調査に活用。

取引先顧客企業の担当者が「自社の何に満足を感じているか、不満を感じているか?」は、自社の予想や思い込みとは違う場合が多いですので、アンケート調査の調査項目を抽出するために顧客企業へヒアリング調査を実施しました。
「自社の顧客企業」とひと口に言っても、その特徴によって「A社は○○については満足しているが、B社は不満がある」とか、「A社は●●についてはこうしたいと考えているが、C社はこうしたいと考えている」など、多種多様な評価をお持ちですので、まずは顧客企業を大きくいくつかのグループに分類し、各グループから最低1社はヒアリング調査を実施して調査項目を抽出する必要があります。

どのようにグループ分けするかはその企業によってまちまちですが、全国に支店があり地域ごとに評価の違いがあるのではないか?という仮説がある場合は、「地域別」にグループ分けすると有効ですし、取引形態別に違いがあるのではないか?という仮説がある場合は、「直接取引しているメーカー、代理店経由のメーカー、卸売会社など取引形態別」にグループ分けしたり、あるいは取引金額により評価の違いがあるのではないか?という仮説がある場合は、取引金額の規模別に3~5グループに分けます。
グループ分けしたら、それぞれのグループを代表する企業(最低1社)にヒアリング調査をします。
ヒアリング調査結果について、グループごとに違う特徴のあるご意見、共通するご意見など分析し、アンケート調査項目に落とし込み、アンケート調査を実施・調査結果を分析し、課題解決策をご提案しました。

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事例2:某素材メーカーが現状の卸売会社を通しての下請け的販売だけでなく、販路拡大のためにユーザー企業(の業界)に直接売り込むにはどうしたらよいか、現状を把握するための市場調査に活用。

⇒『卸売会社を通しての販売は営業努力をしなくても売れるが、一方で卸売会社に価格などすべてをコントロールされている下請け状態のため、この現状を打開したい』という課題がありましたが、ユーザー企業(の業界)への接点の持ち方や、ユーザー企業が商品についてどのような認識や評価を持っているか、情報収集はどのようにしているかなど、わからないことだらけの状態であったことから、ユーザーとなる企業数社の発注担当者にヒアリング調査を実施・調査結果を分析し、課題解決策をご提案しました。


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2.「一般消費者(生活者)」が調査対象(BtoC)の場合:

一般消費者(生活者)に話を聴く調査はグループインタビュー調査(あるテーマのために集めた参加者5,6人に座談会形式で話をきくもの)の実施が多いですが、グループインタビュー調査のように座談会会場に集まってでは聴けない話をヒアリング調査で実施します。 実施場所としては調査対象者のお宅が多いですが、例えばジョギング愛好者の実態調査などをするとしたら、ジョギングしている場所でのヒアリング調査というのも場合によってはアリかと思われます。

⇒理想を言えば、家の中で使う商品(例えば家電製品、洗剤などの日用品、調味料など様々なもの)について正確に現状把握をするためには、使っている場所で使っている状態をそのまま観察するのが最適です。
というのも日常使っている商品は使い慣れているだけに無意識にやっている行動が多いため、グループインタビュー調査などで改めて「どういう使い方をしていますか?」と聴いたとしても、意識していることだけが話されて、無意識にやっていることは話としては挙がってこないからです。
しかしその「意識されずに話されていないところ」に重要なヒントが隠れていたりもします。

また、上記のような使用実態の観察だけでなく、その商品の置き場所がどこなのかによって、商品の形状を見直すヒントになったり、大型家電製品やトイレ、ユニットバスなど据え付けられている製品などは実物の状態についての評価を聴くためにもお宅に訪問してのヒアリング・撮影は非常に有効だといえます。

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