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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

67号 「新コンセプトのハミガキ」2006年11月19日

67号 「新コンセプトのハミガキ」2006年11月19日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「新コンセプトのハミガキ」
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今日の事例は11月18日の日経MJの記事からです。


記事抜粋:

「花王が9月に発売したハミガキ「薬用ピュオーラ」。
ハミガキの清浄材として初めて天然糖類の「エリスリトール」を配合し、
すっきりと洗われる感覚が好評だ。

「ネバネバお口からサラサラお口へ」というコピーで、口内の不快感に悩む
中高年層に訴求し、早くもシェア上位に躍り出ている。

開発にあたって花王の研究陣が着目したのが唾液の清浄作用だ。
唾液には消化や虫歯を防ぐ再石灰化など多様な機能があるが、口の中を浄化・殺菌する
作用もある。

そこで、唾液の清浄作用と似た機能のある素材を探し求め、エリスリトールに
たどり着いた。

ハミガキは販売数量こそ横ばい状態だが、高機能商品の登場などで平均単価は
上昇傾向にある。ピュオーラも1本400円前後と平均単価より約五割高いが、
特長をしっかりと訴えれば受け入れられると判断した。」


ピュオーラ⇒ http://www.kao.co.jp/corp/news/2006/3/n20060727-03pc.html


---記事抜粋はここまで---


ハミガキは、

以前は「芸能人は歯が命」と、歯が白くなることを訴求したもの、口臭を防ぐもの、
歯をツルツルにするもの、また最近では一般的に歯や口腔内の健康に対する
意識も高まり、歯周病を予防するもの、歯垢を分解するもの、といったように
さまざまなコンセプトで開発されていますね。

この「ピュオーラ」のコンセプトは、「口の中のネバネバをサラサラにする」、
というものです。


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 ■ここからは、この事例について「マーケティング調査をしたとしたら・・・」という
  過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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「花王は研究開発力が素晴らしいので、このようなヒット商品ができる」と
思われるかもしれません。

たしかにすごいコンセプトを発見しても、それを具体化できるだけの技術がないと、
ヒット商品にはつながりにくいともいえますが、同社のマーケティング調査の「目の付け所」を
参考にしていただければ幸いです。


この商品では「消費者の口腔内の現状に対する不満」から発想しています。
このデータを収集するための調査項目としては、以下のようなものが考えられます。


●口の中のお手入れについての現状を把握する:

・歯磨きをいつするか(一日○回、どういうとき(○○の後など)に)

・口腔内の手入れ方法(歯科医院での歯のクリーニング、歯ブラシ、電動歯ブラシ、
デンタルリンス、デンタルフロス、他)

・使用している歯磨き粉やデンタルリンスの商品名、使用期間、期待する効果は?


●口の中の不満点を把握する:

・口の中の状態に関する不満なこと(口臭、ねばつきなど)、それはどういうときに
起こるか、いつからか、など



こういった現状と不満点を収集し、性別、年代別の差異や、不満点の特徴などを
分析します。

(花王では「30~50代女性の約7割が、毎日ケアしているのに口臭、
口中のネバネバ感、舌の汚れ(舌苔)といったお口の不快を感じる。」というマーケティング調査結果を
発表しています。)


分析結果をもとに、商品コンセプトを固め、商品化へとつなげます。



■■■あとがき■■■


ところで「ピュアオーラ」って言葉、ご存じでしたか??

「ピュアなオーラ」という意味(そのまんま、ですが・・・)の、
「若者ことば」みたいです(^^;)

使用法は「小池徹平はピュアオーラ全開」・・・という具合に・・・。


なぜ突然こんなことを書いてるかといいますと、
以前「ピュオーラ」の新発売時の新聞広告を見た時、

「これは売れるわ~!おぼえておこ!」と思って、
めっぽう記憶力の悪い私が、わざわざ広告の商品写真をじーっと見て一生懸命記憶したのが
「ピュアオーラ」だったのです(間違ってる)・・・(^^;)。


今日、メルマガを書くために新聞記事を書き写しているときも
もう頭っから「ピュアオーラ」だと思い込んでますから、
「ピュオーラ」とすべきところを、全部「ピュアオーラ」と打ち込んでいて、

最後に「ピュアオーラ」のサイトを載せようと検索してみると、
当然出てくると思っていた「花王のピュアオーラ」が出てこないのです・・・。

・・・よくよく新聞を見直してみると「ピュオーラ」、だったんですね・・・。
(サイトの検索して、よかった~!)

でも、そのおかげで「ピュアオーラ」という言葉があることを、
ひとつ勉強できたのでよかったですわ(^^)。


ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました!
ご意見やご感想などを、ぜひお聞かせくださいね!
改善したり、励みにさせていただきます。

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
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『女性視点(?)なマーケティング発想のヒント』  発行責任者:鈴木 規子
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