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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

15号 「コンビニの宅配事業」2006年3月19日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「コンビニの宅配事業」
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■ちょっと前の記事になりますが(去年の12月14日 日経新聞)、

「コンビニが相次いで弁当、飲料、雑貨、雑誌などの宅配サービスに
乗り出している。外出が困難な高齢者や買い物時間が少ない共働き世帯などが
増えているのに対応するためで、都市部のほか、過疎化が進む地方でも
利用が急速に広がっている」という記事がありました。


コンビニ各社の取り組み概要はこのようなものです。


●セブンイレブン

 ・宅配取扱品:店内の弁当、雑誌、雑貨など

 ・宅配料:原則無料

 ・導入店数:約6000店(全体の約5割。全店導入を目指している)


●ファミリーマート

 ・宅配取扱品:水、茶、ジュースなどの飲料をケース単位で宅配

 ・宅配料:380円

 ・導入店数:約6600店(全店)


●エーエム・ピーエム

 ・宅配取扱品:DVDやピザなど

 ・宅配料:300-400円

 ・導入店数:1店(試験的に開始)


●ローソン

・過疎化が進む北海道で準備


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 ■ここからが、この事例について、過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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私(セブンイレブン社長)はコンビニ利用客の年齢構成比の変化に注目します。

セブンイレブンのデータでは、20歳未満と50歳以上の年齢構成比が
大きく変化しています。


        89年  ⇒  05年
_____________________

20歳未満   31% ⇒   13%

50歳以上   10% ⇒   22%


16年間に20歳未満は18%減少し、50歳以上が12%増加しているのです。

(これは年齢構成比ですので、20歳未満の利用が減少したというものではなく、
仮に同数が利用していたとしても、「50歳以上の利用が増加したので、
相対的に20歳未満の割合が減少したもの」です。)


※余談ですが、活用できるデータを取るには、
「50歳以上」のところはもう少し細かく
「50~59歳」「60~74歳」「75歳以上」にしておくと、

「この年齢層が増えているから、○○してみよう」とか、
「この年齢層は増えていないから、○○してみよう」などと、

もっと具体的な施策が立てられるのですが、それは横に置いておきまして、


年々高齢者の利用割合が増え、コンビニも高齢者の生活の一部になれたことから
次は間近に迫る高齢社会で、

「高齢者に役立つどのようなサービスを提供するか?」を考えます。


●そのためにまず、現状を把握します。

店舗特性別(都市にある店舗、住宅地にある店舗、過疎地にある店舗など)で、
データを取るためのサンプル店を何店舗かずつを選び出し、

「高齢者の買い物行動の現状」についての店舗ごとにデータを収集します。

データ収集する項目は

・年齢(目視)、性別

・一人か、連れ有りか

・何時ごろか?

・徒歩、自転車など

・購入品目(《弁当》といったおおざっぱなくくりではなく、
《とりそぼろ弁当》と《ハーゲンダッツ クッキー&クリーム120ml》
《スポニチ》という具合に詳細に。)

・購入金額

・購入はしていないが、チェックをしているのはどの辺の棚か?

・常連客については、購入頻度(週に何回来店するか、曜日は?)

・・・などです。



●次に、常連客にさりげなく宅配についてのニーズを聞きます。
(商品を選んでる間や、支払い時に声をかけます)



●宅配のニーズがあることを確認し、

各店舗で収集したデータをもとに、
取扱い商品カテゴリー(店内の弁当、雑誌、雑貨など)と

配達時や電話注文を受けるときに、お勧めしてみる「クロスセル商品」や
品切れのときに勧める良く似た系統の代替品をリストアップします。

※「クロスセル商品」とは一緒に購入してもらえるような、関連する商品のことで
マクドナルドでハンバーガーを頼むと「ポテトもいかがですか」というのが
よく使われる例ですが、今回の事例の場合ですと、

たとえば「高齢者男性は、冬は弁当とおでんを一緒に買うことが多い」という
データがあるとすると、「今日はおでんはいかがですか?」と
ひと言付け加えるとか、個々人のデータベース(台帳)をつけているのでしたら
「今日は週間新潮の発売日ですが、一緒にお届けしましょうか?」と
気を利かせる、などです。


ただ、これも毎回言われるとうんざりされて、
注文してくれなくなってしまう可能性大ですので、ケースバイケースですが。



■妄想の余談■


この事例では、「儲けどころ」をどこにしているのか?に興味が湧きます。


上記の各社の宅配品内容を見ますと、セブンイレブンは高齢者を、
ファミリーマート、エーエム・ピーエムは共働き世帯を
主なターゲットにしているように考えられます。


ファミリーマート、エーエム・ピーエムは宅配料金を取っているので
普通と申しますか、とくに問題(?)はないのですが、


アヤシイのはセブンイレブンです(笑)。


セブンイレブンは宅配料が無料ですが、これは

1.「アルバイトを増やしたりせず今の人員のままで、
宅配できる時間的余裕があるときに宅配するので、
それがそのまま売上げアップにつながっている。」のでしょうか?

または、

2.「配達の際に新商品を売り込んだり、
“弁当ひとつでは気がとがめる”という一般人の心理をうまく活用して
いるので、注文アイテム数が店での客単価より高い。」のでしょうか?


それとも

3.「今はそれほど儲からないが、目先の儲けや利益率うんぬんよりも、
今はコンビニ他社にさきがけて、商圏内の宅配ニーズのある家庭を囲い込むこと、
または「宅配ならセブンイレブン」のイメージを定着させることを
目的としている。」のでしょうか?


3の場合は、真の「儲けどころ」は将来に置いていると考えられます。

「宅配」はそのコンビニとお客さまとの信頼関係の構築にうってつけですし、
宅配するとその家の住所、電話番号、居住者などのデータが収集できますので、
そのデータをもとに、なにがしかの商売に結び付けられそうです。

今後のセブンイレブンの動向に注目!でしょうか?(^_^)


■■■編集後記■■■


私もごくまれに、必要に迫られてコンビニ弁当を買うことがあるのですが、
新聞などで「弁当メニューを工夫した」といった記事を見るわりには、
おいしいと感じたモノに当たったためしがないのです。

価格は600~700円くらいですから、
「安いからおいしくない」というわけでもなさそうですし・・。

どこのコンビニのがおいしいのかご存知でしたら、また教えてくださいませ(^_^)

御社のマーケティングリサーチにご興味のある方はお気軽にご相談ください(^_^)。

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
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