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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

95号 「におわなっとう(納豆)の隠れ顧客とは?」2007年6月21日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「におわなっとう(納豆)の隠れ顧客とは?」
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今日は6月15日の日経MJの記事からです。


記事抜粋:

「「おかめ」ブランドを前に数百の中小メーカーが乱立、かつて「一強多弱」と
呼ばれた納豆業界。ミツカンが「二強」の一角をなすまでに成長した理由の一つは、
調味料メーカーとして蓄積した技術を生かした商品開発力にある。

「におわない納豆なら、納豆嫌いにも受け入れられるはず」。2000年の
発売以来、十億食以上が売れた「におわなっとう」。開発時の狙いは納豆嫌いの
取り込みだった。

ミツカンは2年かけて二万個の納豆菌を調査し、蒸れたようなにおいの原因となる
「低級分岐脂肪酸」を作り出さない納豆菌を探し出した。多くのメーカーが菌を
菌種会社から購入するなか、酢の醸造を通じて培った微生物育成などの技術が
菌の独自開発を可能にした。

だが意外にも購入者は「食後の口臭が気になる」と我慢していた納豆好きだった。
改めて消費者調査を実施すると「納豆は好きだが、食後の口臭が気になる」という
回答が全体の七割を占めた。

食後を気にして食べるのを控えていた潜在需要を開拓した形だ。
納豆はにおって当たり前という常識を技術の力で覆し、「選択理由が豆の大きさと、
ひき割りしかなかった」納豆市場での差別化競争を本格化させた。」


---記事抜粋はここまで---


「納豆は好きだが、食後の口臭が気になるという回答が七割」という
調査結果を見たミツカンの商品開発担当者は「へ???」ってな感じじゃなかった
でしょうか?(私だったら思いマス(^^))

納豆嫌いをターゲットとして開発した商品だったけれども、別の潜在顧客に
リーチした、というケースですね。

このような事例は他にもいろいろありますが、例えば今では定番になっている
男性用の脚長パンツ(ズボンのことです。念のため(^^;))は「はるやま」が
若者向けを想定して2004年春頃から発売したものですが、実際には
体型のくずれを気にしていた40代以上に売れた、といった例などです。


今回の納豆のように「食べたいんだけど○○がネックになって食べていない」
ということは、まだまだ他にもあるのではないでしょうか?(つまり未開拓の
市場ですね)

5月20日91号のメルマガでは
惣菜の揚げ物について「食べたいんだけど、ころもが分厚くてカロリーや
コレステロールが高そう、身体に悪そうだから食べない」という例をご紹介しました。

同様に「カロリーを抑えたアイスクリーム」というものもヒットしていますし、
こういった「買いたいんだけど○○がネックになって買っていない」ことって
あなたの会社の取り扱い商品やサービスにもあるかもしれませんね。

それを見つけるために、例えば次に妄想しているようなマーケティング調査を実施してみては
いかがでしょう?(^^)


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 ■ここからは、この事例について「マーケティング調査をしたとしたら・・・」という
  過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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今日の事例での考え方として、2パターン挙げてみました。

★一つ目★

納豆の新商品開発者の仮説としては「納豆が嫌い人は、納豆のにおいが
いやで食べないのではないか?(においを抑えれば食べるのではないか?)」と
考えてましたので、その仮説に基づいてマーケティング調査を実施すると


●調査目的:納豆が嫌いな人の「においが理由で食べない人の割合、その程度」
を明らかにし、においを抑えた納豆の受容性を明確にする。

●調査対象者:「納豆が嫌いな人」

  ↓

●マーケティング調査方法:(人数、対象などは割愛します)
1.第一段階として、一般消費者にアンケート調査をし、納豆嫌いの割合、
  食べない理由・そのうちのにおいが理由の割合、どの程度においが嫌い
  なのかを把握

2.第二段階として、試食テストをします。
  においを抑えた納豆の試作品いくつかを、納豆嫌いな人(嫌いの程度別に
  グループ分けして)に食べられるかをテストします。

こうして、もし納豆嫌いな人でも食べられるような商品がもしできていれば
それを発売する、ということも可能です。



上記のように「納豆嫌いな人」に絞ってマーケティング調査することも可能ですが、
記事の内容からすると、におわなっとう購入者は、実際には7割が
「食べたかったが、においを気にしていた人」であり、「納豆が嫌いだったが
食べられた人」は最大でも3割です(実際には他の理由も入ってきますので
もっと少ないと考えられます)。

ですので、潜在顧客(食べたかったが、においを気にしていた人)を発掘する
には、仮説をもう少し広く取る必要があります。


そこで★2つ目★
たとえば仮説として「納豆を食べない人は、納豆のにおいがいやで食べない
のではないか?」あるいは「納豆を食べない人の、食べない理由を明らかにする」
と調査目的を設定します。

一つ目と似ているようですが、一つ目は「食べない人=嫌いな人」という
無意識の決め付けがあるのですね。

マーケティングでは「決め付けない・思い込まない」ことが重要なのですが

思い込みを捨て、「納豆を食べる人」「食べない人」があって、食べない人に
食べてもらうにはどうするか?という視点で調査してみると、今回のように
「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった」という新たな市場を
発掘することもできます。


今回、マーケティング調査項目などは、そんなに複雑ではありませんので割愛させていただきますが、
「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった人」に試食などして
評価をしていただきながら

計画(plan)⇒実行(do)⇒評価(check)⇒改善(act)で実施していきます。


ということで今回は、仮説の範囲の考え方についてご紹介させていただきました。

■■■あとがき■■■


納豆の話で、まだご報告をしていなかったことを思い出しました!(^^)
去年4月27日の25号で書いていた「納豆で花粉症が治った話」で、今年は
どうだったのか?ですが、今年も無事花粉症の症状は出ずにすんだことを
ご報告いたします(*^^)v。


私個人の経験なので、誰にでも効くとは限らないのですが

私は7年前に花粉症になり、なったその日からいきなり「鼻水・くしゃみ・涙」の
3点セットがひっきりなしに出てきて、会社にも行けないくらいひどかったので
耳鼻科で薬をもらって飲んでいました。この薬を飲むとこれがまた驚くほどに
ピタッと症状が止まるので、生活上の不都合は特にはなかったのですが。

それでも毎年花粉の季節にはきっちりと症状が出て、3年間は花粉症でした。


3年目の年の7月頃、何かの情報番組で「納豆が便秘によい」というのを見て、
納豆を食べる習慣はなかったのですが、それから毎晩納豆を食べるようにしました。

そうすると、翌年の花粉の季節には花粉症の症状がでなかったのです。
今年も含めてもう4年、症状は出ていません。

症状が出なくなった1年目に何が原因だったのか?といろいろ考えたときに
「ひょっとして、納豆かな?」くらいに思っていたのですが、

花粉症に効くサプリメントは乳酸菌を使ったものが多い、というのをテレビで見て
「やっぱり納豆だ!」と確信を得たのでした。
(詳しくは覚えていませんが、納豆は乳酸菌系と聞いたことがあったのです)

夜に納豆を食べると血液サラサラになる効果や、骨が丈夫になる効果もあるらしい
ですので、お好きでない方にもおすすめです。


それと、これは私の母からの情報ですが、母(70歳)はもともと髪の毛が
猫っ毛で細くて少ない上に、最近は寄る年なみで「はげてきた~(;_;) 」と、
「頭髪問題」が一番の悩みだったらしいのですが、先日実家に行ったとき、

「なんか最近髪の毛が増えてきたような気がするのよ(^^)。」というのです。

毎週会ってますが、改めてまじまじと見ると確かに若干増えているような気も・・・。

それで「何か変えたん?」と聞いてみますと、
「4ヶ月前くらいから納豆食べ始めたことくらいかなぁ・・・。」とのこと!


なんかおもしろいでしょう?(^^)
でもこれは私と母の例なんで、ほかの人に効くかどうかはわからないですよ(^^)

ではまた!

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
※(スパム対策です。送信の際は■を@に変換して下さい)

ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました!
いつでもご意見やご感想などは大歓迎です! お待ちしています(^^)
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