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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

10号 「サカタのタネ」2006年3月2日

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「サカタのタネ」
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■今日は、2月15日の日経MJに掲載されていた、
種苗大手のサカタのタネの事例です。


サカタのタネでは、「通販事業を園芸の初心者向けに衣替えした」とのことです。

通販会員へ配布していたカタログを昨年から一般書店で一部100円で
販売を始め、カタログの写真は花だけでなく鉢植え全体の見栄えが
わかるように変え、新しい世代の園芸ファンを開拓しています。



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 ■ここからが、この事例について、過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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その記事によりますと、「通販会員は10万人近くおり、
その年齢構成比については、5年前は60歳以上が約70%であったのが、
現在は60%に低下している」そうです。



このデータを見て私が非常に驚いたのは、

「世間のガーデニングブームの流れと年齢構成比が合っていない」点でした。

そして、サカタのタネさんが今までマーケティングに
余り力を入れておられなかったことに「あ~もったいないなぁ~!」と
思いました(笑)。


別の見方をすると、サカタのタネさんにとっては、そういった一般消費者への

販売よりも、卸売りその他の収益の方がずっと大きかったので、

社内での課題の優先順位が低かったのかもしれません。
(あくまでも推測ですが・・・。)



さて、サカタのタネの通販利用者は、新品種を求めるマニアが主だったようですが、
世間一般的にみると、現在のホームセンターや園芸店では30代以上の既婚層が
主な購入者となっています。

ここ数年は明らかにガーデニングブームですが、
そのきざしは10年くらいまえからあったと記憶しています。


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ここで私(通販事業部長)は通販事業のてこ入れを考えます。


●消費者意識の仮説としては

・ホームセンターなどで販売されているものは種類が画一で、
飽き足らない人が出てきているのではないか?

・そもそも「サカタのタネ」で花を売っていることを知らない人が
大多数ではないか?

・住居形態(マンションや一戸建て)により、花のニーズが違うのではないか?

・花の育て方の知識は不十分ではないか?また、知りたいという
ニーズはあるのではないか?

・花に求めるものは何か?(色、香り、長く咲く、育てやすい、etc)

・これまでの鉢植えや苗の購入、花の育成等の経験からの満足点、不満点




などを、ホームセンターなどでの購入者にアンケートかヒアリングし、
調査結果を品揃えやプロモーションに活用します。

今回の事例の場合は、「本屋さんでカタログを販売する」ことや、
「カタログの写真を鉢植え全体の見栄えがわかるように変える」こととなります。

ほかにも、ニーズのある情報については「カタログにきめ細かく掲載する、

発送時に同封する、購入後にもフォローする」といった使い方をしたり、

「マンションで育てやすい花の提案」


・・・などなど、調査結果から「取扱い商品の内容」「プロモーション」について
さまざまなアイデアを出していきます。




■妄想の余談■


ホームセンターなどではついで買いで鉢植えの花を買う人も多いので、
手軽に、安く、一定の満足感を感じられる花の品揃えがありますし、
郊外によくある大規模な園芸センターでは品種も豊富で安価です。


ですから、ホームセンターのようなところが近所にある人を
ターゲットとすることを考える場合は、

安価に手軽に花を楽しみたいという「入門段階の人」ではなく、

たとえば「なんか目新しいものを探している人」や

「育てることに楽しみを感じるようになった人」などに、

ホームセンターがカバーしている価値以外の、何か別の価値(ウリ)を、

提供すると売上げアップ間違いなし!でしょう(笑)。



●上記のようなことを考え、自社にとっての新たな市場を開拓するうえでも、
まずは自社の「強み」をよく客観視し、分析すると今後の戦略が見えてきます。

たとえば自社の強みが

・大量生産により、安く販売できる。

・一般には出回っていない珍しい品種、美しい品種がある。

・種や球根でも販売できる。

・手入れや繁殖のノウハウがある。

・通販システムがあるので、園芸センターなどがない地域の消費者が狙える。

などと、挙げていきます。



●「珍しい品種」に関する派生妄想ですが、

昔は普通に自生していた山野草も、地球環境の悪化やマニアの採取などで、
昨今は絶滅危惧種に指定されたりしているそうです。

サカタのタネのような種苗会社が、一般消費者向けの販売に力を入れるようになる
と、そういった草花を販売することで、一般のご家庭でも広く育ててもらえるとい
う波及効果が出てくるかもしれません。



■■■編集後記■■■


私は小学生の頃、タキイ種苗の友の会の会員になって、
通販で花のタネや球根を買っていました。

カタログには珍しい種類の花がたくさん載っているので、
「買いたい候補」がいっぱいになってしまい、
おこづかいで買える範囲内に収めるのに必死で、
あっちのページを見たり、こっちのページを見たりして・・・。

小学生の頃はカタログ1冊で、ものすごく楽しんでましたので、
私にとってのカタログの価値は今より格段に高かったですね(笑)。


昨日ついに、ベランダで育てている桃のつぼみがほころびました。
まだ寒いですが気分はもう春~、で、なんとなくウキウキしています(笑)。

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株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
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『女性視点(?)なマーケティング発想のヒント』  発行責任者:鈴木 規子
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