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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

35号 「女性用かつら」2006年6月1日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「女性用かつら」
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■今日の事例は5月31日の日経MJの記事からです。


記事抜粋:

「カツラ大手のアートネイチャーは「ウィッグ」と呼ぶ女性向けカツラの販売を
強化する。

直営サロンは現在、全国に209店舗あり、ほぼすべてが男女兼用。
「男性客がいると入りにくい」との女性の要望を受け、大都市を中心に女性専用
サロンの出店を加速させる。22ヶ所ある女性専用サロンを2006年度中に
倍増させる。

女性客一人当たりの利用額は男性とほぼ同じ。女性向けウィッグの売上げは
過去2年間、年率20%増で伸び、会社全体の売上高の20%を占めるまでに
なった。

一方、同社の男性向けサービスは過去4年間、年率一ケタの増加で成長が鈍化。

最大手のアデランスでも05年度の新規顧客は7割が女性で、各社とも女性に
力を入れている。」



ちなみに、アートネイチャーの女性用カツラのイメージキャラクターは野際陽子さん、
アデランスは原日出子さん、八千草薫さんです。


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 ■ここからは、この事例について「消費者調査をしたとしたら・・・」という
  過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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「男性客がいると入りにくい、との女性の要望を受け」とありますように、
こういった不満は顧客調査でもすれば必ず出てくる要望です。

アートネイチャーとすれば、女性市場の開拓にあたり最初から女性専用施設に
投資するリスクは避け、順調に売上げが伸びると確信したので、これから
本格的に設備投資もしていくという段階に入ったのでしょうね。

今回の事例で参考になるのは、「ボトルネック」を解消している点です。

ボトルネックとは「瓶の首のように細い、支障になっている段階」という
ことですが、

最終的に「女性用かつら」を購入してもらうまでには、見込み客に
いくつもの段階を「超えて」きていただかなくてはなりません。


たとえば
1段階目:「CMを見て関心を持った人」が100人いたとして、


2段階目:「電話やインターネットで資料請求する人」がそのうちの80人、


3段階目:「サロンに行って、カツラを試着する人」が100人のうちの40人、


4段階目:「最終的に購入する人」が100人のうちの10人だったとします。


この4段階のうち3段階目から4段階目に行くのは40人のうちの10人なので
25%です。

けれどももし3段階目のサロンにに来た人のうちの半数(20人)が
「男性客と一緒のサロンなんていやだわ。」と思ってアートネイチャーにするのを
やめてしまっていたとすると、実際には残りの20人のうちの10人が
4段階目に行っているので50%となります。


つまりボトルネック(男性客と一緒のサロン)を解消すると、
40人のうちの50%が4段階目の「最終的に購入する人」となり、
2倍の20人が購入することになるのです。


●「売上げを上げる、客数を増やす」といった課題に対応する際、

・見込み客の行動を段階に分解してみて

・次の段階に行くのを阻害している「ボトルネック」を見つけ

・それを改善し

・それぞれの段階のパーセンテージを上げる方法を考える

というやり方をすると、課題が分解されて小さくなるので対応しやすくなりますよ。


■■■あとがき■■■


東京に伯母がおりまして、この伯母、「こんなおばあさんになりたいな」と思う
ような、「おしゃれな80歳」なのですが、

3年ほど前に10年ぶりくらいで遊びに行ったとき、
「これすごくいいのよ~!」といきなりアデランスのかつらをはずして
見せてくれました(^^;)(まったくかつらをかぶっているとはわからないんですよ)。

ここのところの感覚が、女性と男性では違いますよね。
女性はおしゃれの一アイテムという感じですが、

私、今までに「僕のズラ、見てくれるー?いいやろ~!」などと
自慢する男性にお目にかかったこと、ないです(^^)。

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株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
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『女性視点(?)なマーケティング発想のヒント』  発行責任者:鈴木 規子
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奈良県大和高田市昭和町2-2-708
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