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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

83号 「次は容器で差別化です」2007年3月18日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「次は容器で差別化です」
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今日の事例は2月28日の日経新聞、3月14日の日経MJの記事からです。

記事抜粋:

「珍味大手のなとりはプラスチック製ボトルに入ったおつまみを拡充する。

コンビニのアメやガムなどの売り場の近くに置き、OLや若い男性らの購入を
促す。
卓上においていつでも食べられるボトル入りガムの市場(業界推定)は
前年比二割弱で拡大しており、おつまみも「二匹目のどじょう」を狙う。

おつまみは袋入りがほとんど。「一度あけたら食べきらないといけないので
不便」との声が寄せられていた。」

なとりのボトル入りおつまみ↓
 http://www.natori.co.jp/app-natori/servlet/product.product.KodawariList

「焼するめ」「梅干昆布」などです(「チーズたら」がないですね~(-_-;)
498円は、ちょっと高額な気が・・・?)


続きましてMJの記事から:

「サントリーは1リットル入りペットボトル容器を用いた商品を大幅に拡充する。

流通業者の取り扱いのよさと、消費者の利便性のよさを前面に出し、販売数量の
拡大につなげたい考え。

同社は06年7月に機能性飲料「ビタミンウォーター」の1リットルペットボトル
を1都10県のコンビニで発売。
好評だったため、同10月に販路を拡大し全国発売していた。

500ミリリットル入りとほぼ同じ高さの1リットルペットボトルは
コンビニの店頭の冷蔵ショーケースに陳列しやすい。一方、家庭の冷蔵庫でも
横向きにおけるなど収納性が良いことが特徴だ。

メーカー側にとっても、量販店などで安売りの対象になりやすい2リットル
ペットボトルに比べ、安定収益が見込める。

同分野はコカ・コーラグループや伊藤園などが先行。
後発のサントリーの容器は胴部に凹みをつけ、持ちやすく注ぎやすい形状にした。ラベルもハーフサイズで、中身を見えやすくして他社との差異化を図る。」


---記事抜粋はここまで---


容器に関する記事はあまりないのですが、今回はなとりのボトル入りにした
発想がいいな、と思いまして(容器つながりで、ついでにペットボトルも)
ご紹介してみました。

「ボトル入り珍味をオフィスの机の上にどうぞ」(前回のオフィスグリコの続き
みたいですが・・・(^^))、というシーン提案でしょうか?


容器の発想はGOOD!ですので、

・ボトルの中身の商品の充実(個人的にはチーズたらがないのが残念(^^;))
・本当にシケらないのか?
・袋入りと比較して価格がかなり割高な印象だが、消費者は受容するのか?

といったところを検討いただければと思いました。


今回の2つの事例は、商品を開発するとき計画する「製品レベル」の「膨張製品」
での差別化事例です(学問的に見ますと(^^;))。


《製品レベル》とは以下のような5つに層化されまして、
(「製品」といっても「モノ」だけではなく「サービス」も含むので
ややこしいです(^^;))

1)中核ベネフィット
  顧客が実質的に買っている製品やサービスの最も基本的なベネフィット(便益)

2)基本製品
  中核ベネフィットを製品やサービスに具体化したもの

3)期待製品
  基本製品を購入するときに、顧客が通常期待する属性と条件
  (附帯サービス、パッケージング、広告、アフターサービス・・・など)

4)膨張製品
  顧客の期待を上回る属性と条件(膨張製品はやがて「当たり前」のものとなり、
  期待製品になる)

5)潜在製品
  将来製品に行われる可能性のある属性や条件


これを「焼するめ」に置き換えると

中核ベネフィット⇒ ほっと一息のときの、和風スナック菓子(でしょうか?)
          緑茶・お酒のおとも(・・かもしれません)

基本製品⇒ 味つきの焼いたするめ(製品そのもの、のことです)

期待製品⇒ 密封パック入り、そのまま食べられる、コンビニやスーパーなどで
      手軽に買える、など

膨張製品⇒ 今回の場合、「ボトル容器入り」

潜在製品⇒ 「食べると脳が活性化」「ほっこりした気分になれる」
      「子供おつまみ」「本当に焼きたてそのもの」・・など?


・・・なんか「置き換え」がいまひとつで恐縮です・・・。

(気を取り直しまして)申し上げたかったことは、
商品・サービス開発の際には「基本製品」部分に注力するのは当然ですが、
製品に付加されている「期待製品」部分でも何か新しい発想はないかを
検討してみるといいかもしれませんよ、ということでした(^^)。


■■■あとがき■■■

読者さまの中に、あまり関係ある方はおられないと思い書いていなかったのですが、
今週は奈良でマーケティングセミナーを2回開催させていただきます。

20日(火)は橿原商工会議所で、
23日(金)は奈良商工会議所で、です。

各商工会議所会員様は無料参加できますので(もしかするともう締め切った
かもしれませんが)、ご興味のある方はお問い合わせになってみてください。

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
※(スパム対策です。送信の際は■を@に変換して下さい)

ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました!
いつでもご意見やご感想などは大歓迎です! お待ちしています(^^)
改善したり、励みにさせていただきます。

ご感想などはこちらまでお願いいたします。
⇒ mm■m-innovation.jp
(スパム対策ですので、■は@にお願いします。)

★取材・執筆依頼も大歓迎です。

※解除の方法:もし今後ご不要な場合は、すぐに解除させていただきますので、
お手数をおかけし恐縮ですがこのメールをそのまま返信していただけますでしょうか?
なにとぞよろしくお願い申し上げます。

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よろしければいちどご利用ください。
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『女性視点(?)なマーケティング発想のヒント』  発行責任者:鈴木 規子
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