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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

9号 「スーパー」2006年2月26日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「スーパー」
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■「スーパー・・・って、すごいざっくりした事例やなぁ~」と
思われたかもしれませんね(笑)

スーパーだったら、切り口は満載ですものね。


今日の事例は厳密にいうとスーパーのことではなく、
私の住んでいる市に20年以上前からあったダイエーが
去年退店したあとの建物の話です。



私は「今度はどこが来るのかな~。

イトーヨーカドーが来てくれたら嬉しいな~。」などと

内心楽しみにしていたのですが、6階建ての建物は

1フロアごとのテナント貸しになり、食品スーパーで出店してきたところは

(私にとっては、ですが)それほどワクワクするスーパーではなかったので

その話は置いておきますが、


私が「建物の所有者が改装のツボを押さえてるな!」と思ったのは

「トイレの改装にお金をかけている点」でした(全フロアです)。


建物全体の外装などは、

「リニューアルなんだから、もうちょっときれいにしたらどーよ?」

と言いたくなるくらいみずぼらしいままのところもあったりして

ひとりでギョッ!として(こんなので、いいんかい!)と

つっこんでいるのですが、その全体的な改装レベルと比較すると

トイレの改装レベルは明らかに高いのです。


・・・といいましても、デパートみたいにパウダールームまである

というのではありませんが、清潔で感じがよくなっており、そして

トイレ特有の臭いを感じませんでした。



ダイエーは3年くらい前にトイレは改装していたので(臭かったですが)

「外装の改装レベルから考えると、トイレは改装していないだろう」と

思いつつ入ってみたところ、事前の期待レベルが低かったせいも

ありますが、自分の予想を超えていたのでよけいに感動したのですね。



・・・数年前から、デパートでは女性トイレの改装に目を付けて

集客力を向上させているのはご承知のとおりです。

トイレが重要な集客装置であることはもちろんですが、

たとえば普通の家庭でもそうだと思うのですが、

会社でも「トイレを見ればその会社の質がわかる」と申します。

・・・さっそく、明日はみんなでトイレをピカッと磨き上げましょう!(笑)



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 ■ここからが、この事例について、過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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ここでは、総合ではなく食品スーパーに絞って考えてみます。


「トイレの改装をするかどうか」に限定した場合は、

現在お店に来店されているお客様へのアンケート調査やヒアリングで

・トイレの利用経験

・利用する(あるいは利用しない)理由(汚いから利用しないなど)

・トイレに関する評価

・食品スーパーの選択における、トイレの重要性

などを調査すると、費用対効果面も考慮したうえで

集客装置としてトイレの改装は有効かどうかがわかります。



食品スーパーの場合は店内の滞留時間は短いので、トイレの改装が

集客アップに直接効果が出るかどうかはわかりませんが、

「現在は汚いから利用していないが、きれいになったらこちらのお店を選ぶ」

といった結果が出る場合もあるので、現状意識の把握は必要です。



また、リピーターをがっちりとつかんでおくための
「お客様満足度向上策」を検討する調査では、

「現在のお客様が何を評価して来店しているのか、自店の強みは何なのか」

をきめ細かく把握することが重要となります。

「きめ細かく」というのは、例えば単に「安いから」という回答が出てしまう

質問ではなく、どのように安い点が評価されているのかがわかるように

調査をします。たとえば

「毎日日替わりで、砂糖、しょうゆ、パン、牛乳などが非常に安いから」、

「砂糖が86円で売り出される」などです。


また、安さ以外では「りんごが甘い。当たりはずれがない」、

「お惣菜のすぶたが絶品」、「献立提案が役に立つ」、

「駐輪場が停めやすい。屋根がある」、

「買い物かごがきれいに洗ってある」、

「従業員のあいさつが感じがよい」・・・といった

売り物(食品)と売り物以外についての、

「具体的な」評価のポイントを収集します。

不満点についても、同様に収集します。

また、商圏内の競合店についての評価も収集します。




そして、お客様が評価する強みは更に強化し、不満点は解消していきます。

これを、計画(plan)⇒実行(do)⇒評価(check)⇒改善(act)で

実践し続けます。



■妄想の余談■


リピーターの満足度向上には上記のような内容を調査しますが、

商圏内居住者にもかかわらず、来店されないのには大別すると

1.来たことがあるが、何らかの気に入らない理由がある

2.知っているが、行かない

3.存在を知らない

になります。


商圏内で新規客を増やす場合には、1~3それぞれについて

1.理由の解明と改善

2.誤解の解消、または情報発信(チラシも含む、プロモーション)

3.情報発信(チラシも含む、プロモーション)

などを、商圏の居住者特性に合わせて対応していきます。




■■■編集後記■■■


スーパーといえば、今年のお正月におもしろい現象に遭遇しました。

1月3日のことですが、「今晩、何を食べようかな~」と思い、
「そうだ!おせちもいいけど、カレーもね。だわ!」とひらめき(笑)、
福神漬けがなかったので、普段からよく行く総合スーパーに
福神漬けを買いに行ったのです。


するとなんと、福神漬けがみごとに売り切れだったのです!

「えーーー?みんな今晩はカレーかあ~?!」と妙な感動をおぼえました。
(たまたま、ぐうぜんかもしれませんが・・・)


これも後で考えてみますと、もしも「お正月にカレー」というのが
食習慣として定着しているとすると、売り切れは機会ロスになってしまって
いますので、「福神漬けは年末に多めに仕入れておく」など対応しておくと
よいですよね(笑)。

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株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
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