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メ-ルマガジン《女性視点(?)なマーケティング発想のヒント》

14号 「キリンの午後の紅茶のCM」2006年3月16日

こんにちは!マーケティング イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

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◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆ 確かな市場調査・アンケート調査の実績で、商品開発・顧客満足向上提案でクライアント企業様の売上げアップのお手伝いをしています。



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Q:このメルマガって、どんなメルマガ・・・?

A:このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか?」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。


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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「キリンの午後の紅茶のCM」
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■松浦亜弥が出ている「午後の紅茶」のCM、最近よく目にしませんか?

私の印象ではここ1週間~10日くらい前から、よく見るんですが・・・。


このCM、びっくりするくらいダイレクトと申しますか、
直球で、消費者調査結果をクリエイティブに反映させていて、
「なんか、いさぎよいなぁ~」と感嘆いたしました。


CMの放送量も多そうですし、20年目ということで、気合が感じられます。

この事例の内容自体は、大企業のCMにとどまらず、中小企業やお店にでも
応用が効くものだと思い取り上げてみました。



どんなCMか、ちょっとナレーションなどをご説明しますと、


「20年目の新発見。」というのが、4種類あるCMに共通する
キャッチコピーで、4種類とは以下です。


●パターン1:

「午後の紅茶は甘すぎる。」そんな誤解、していませんか?
この味でたったの15キロカロリー。新しい午後の紅茶です。


●パターン2:

実はヘルシー。午後の紅茶。この味で低カロリー。


●パターン3:

「レモンティーは着色料を使ってるんじゃない?」という人がいます。
実は無着色。ごごの紅茶。この色で無着色。


●パターン4:

「ミルクティーは濃厚すぎて、飲みきれないんじゃない?」という人が
います。本当でしょうか?
実はゴクゴク飲める。午後の紅茶。しかも低脂肪。



お気づきのように、「低カロリー、低脂肪、無着色」が訴求ポイントで、
昨今の「健康志向、低カロリー・低脂肪志向」の流れに対応し、
「20年前からある午後の紅茶だからって、高カロリーとかじゃないんですよ!」
と、20年という区切りの年に、改めてテコ入れしてます。


●こういった訴求ポイントに絞られた経緯としては、
「健康志向」という消費者意識の大きな流れがあるのをふまえて、

消費者調査を実施した結果

「午後の紅茶は甘いから、高カロリー、高脂肪なんじゃないか?」
「合成着色料を使ってるんじゃないか?」

といった「誤解」があることを、社内で以前から認識されており、
その「誤解」を解消し購買層の拡大を図ることにしたと思われます。



当メルマガ9号の「スーパー」のときにも以下のように書きましたが、

>商圏内で新規客を増やす場合には、1~3それぞれについて

>1.理由の解明と改善

>2.誤解の解消、または情報発信(チラシも含む、プロモーション)

>3.情報発信(チラシも含む、プロモーション)


未購入客(今まで買ったことがない人、以前は買ったことがあるが
継続顧客ではない人)の中には、何らかの「誤解」をしていて買わない人が
いると考えられますので、その「誤解」を消費者調査から発掘し、
「誤解を解消するプロモーション」に落とし込んでいくのがポイントです。




■妄想の余談■


「誤解」について、卑近な例として私が感じてることを書きますと、
(一個人の意見なので、偏っていることはお許しくださいませ(笑))


誤解?例1:商店街のお肉屋さんでコロッケなどを揚げて売っているが、
あまり繁盛していないようなので、油が古いのではないか?

誤解解消案→「当店では、揚げ物の油に「健康エコナ」を使用し、
毎日取り替えております」と貼り紙をしておく。
「健康エコナ」を使っているってだけでも、ウリになるかもしれません。


誤解?例2:マンションのモデルルームを見に行きたいが、
行くと詳細な個人情報を書かされたり、くっついて来られたり
するのではないか?

誤解解消案→モデルルーム公開の案内チラシに
「個人情報記入や案内人については、ご希望を伺って対応しますので、
お気軽にどうぞおいでください」といった旨の記載があると、
個人的には好感を持ちます(笑)


誤解?例3:新しくできた整体院、いちど行ってみたい気もするが、
うまいのかヘタなのかわからないしどうしよう?

誤解解消案→「初めてのお客さまは、無料でお試しいただけます」
とチラシに入れたり、玄関先に貼り紙を出したりしておく。

→通販などでよくある「無料お試しセット」の応用です。
チャレンジングでもあり、ウデの良さと、経営が安定するまでの
資金力との兼ね合いもありますが・・・。



■■■編集後記■■■


「着色料もそうだけど、保存料も気になるぞ~。」などと思いつつ
手元にあった「お~いお茶 濃い味 500mlペットボトル」の
パッケージを見ていますと

パッケージに、ほんとに小さく「100ml  200ml  300ml」と
目盛りが入っているのを発見しました!

・・・ほんと、「ど~~でもいいこと」っていえば、「ど~~でもいいこと」
なのですが、・・・ご存知でした?(笑)

御社のマーケティングリサーチにご興味のある方はお気軽にご相談ください(^_^)。

株式会社マーケティング イノベーション 担当:鈴木 規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
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『女性視点(?)なマーケティング発想のヒント』  発行責任者:鈴木 規子
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