101号　「女性視点の棚割り見直しで売上げアップ」2007年10月11日

こんにちは！マーケティング　イノベーションの鈴木規子です。

また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)

※お知らせ：

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◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆
確かな市場調査・アンケート調査・マーケティングリサーチの実績と、商品開発・顧客満足向上提案でクライアント企業様の売上げアップのお手伝いをしています。

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Ｑ：このメルマガって、どんなメルマガ・・・？

Ａ：このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか？」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。

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●今日のお客さま発想事例　⇒　「女性視点の棚割り見直しで売上げアップ」
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ご無沙汰しております。　マーケティング　イノベーションの鈴木規子です。
約６週間ぶりの発行となってしまい申し訳ございませんでした。

現在、コンセプト作りや商品開発のマーケティング調査などが集中しておりまして、
以前メルマガ発行が滞っていたときには書く時間がなかったのですが、今回は
新聞を読む時間がない状態になってしまいました。（ダメですよね～(>_<)反省！）

●今日の目次●
　１．記事紹介
　２．事例について「マーケティング調査をしたとしたら・・・」の妄想(^^)
　３．おボツコーナー
　４．新商品・新サービスのタネコーナー
　５．あとがき


では、今日は１０月３日の日経ＭＪの記事からです。

記事抜粋：

コンビニを訪れる客の店内滞留時間が短くなっている。客の買い上げ点数は減り、
客単価の低下傾向は続く。各社は客のついで買いを誘う販促策に知恵を絞り
始めた。

【ローソンの事例】
ローソンの商品担当者は商品政策発表会で、従来の男性目線だった棚割りを
見直し、女性の視点を重視した店作りの方法を加盟店オーナーにアドバイスして
いる。

きっかけは昨年から今年にかけて実施した来店客調査だった。
結果を見て、商品戦略企画部の浅野マネジャーは目を疑った。コンビニは
あらかじめ何を買うか決めている顧客は少ないと思っていたが、顧客が購入する
商品を決めて来店する「計画購入率」はドラッグストアより高かった。

同じく予想に反し、予算を決めて来店する顧客は６７％もいた。
「コンビニは目的なく来店した顧客についで買いをさせる」という通説が崩れた
と感じた。

さらに意外だったのが女性の予算額の高さだ。男性の平均予算が５５２円だった
のに対し、女性は３０円高い５８２円。「予算を決めていない」と答えた人の
内訳を見ると、女性の客単価は男性を５０円上回る６９０円だった。

「ついで買いを促すなら女性の方が効果的とわかった」（同氏）。
ローソンは、顧客の女性比率がセブンイレブンよりも高く、０７年には女性層の
拡大戦略を中心に据え、男性目線だった棚割りを嗜好品などを中心に女性目線に
置き換え始めた。


---記事抜粋はここまで---

クライアントと打ち合わせているとき、少なくとも１回は
「それはあなたの思い込みや決め付けかもしれませんよ。」と言うことが
多いんです。外部の人間から見ると「どうしてそう決め付けるのかな？」と
思うことがほんとうによくあるのです。

上記の、調査結果を見ての、ローソンの方の反応でもそうですよね。

「コンビニはあらかじめ何を買うか決めている顧客は少ないと思っていたが・・・」
というのが「その業界人の思い込み」ですね。
こういった思い込みはどの業界にもあるのですが、それに気付く方法とは
何だかご存知ですか？

（・・・考え中・・・(^^)）

それはこの事例の通りですね。お客さまへのアンケートや、ヒアリングをしたり、
あと、マーケティング会社など外部の視点から指摘してもらうと「どんな思い込みを
しているか」がわかります(^^)。



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　■ここからは、この事例について「マーケティング調査をしたとしたら・・・」という
　　過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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このローソンでのマーケティング調査のようなものは現状把握のための調査ですので、
調査設計自体は簡単なものです。

●課題は「女性客の買いやすい店作り」とか「女性客の客単価アップ」で、

●仮説は「果たして今の店作りは女性に支持されているのか？」

●調査対象者は来店客（女性）と、性別で比較するならば男性も調査をします。

●質問内容は

・基本的な動態（当店の来店頻度（週に、一日に）、曜日、時間、滞留時間など）

・購入商品（どういうときにどういうものを買うか？、予め決めていたか？、
　コンビニで買う商品とは？、時間帯別の購入予定商品（朝に来たときは○○、
　といったこと））

・購入金額（今回は何を買いに来て、いくらの予算か？　時間帯別の予算、
　カテゴリー別の予算（弁当ならいくら、デザートならいくら、といったこと）

・店内行動（今回調査時の行動は？（予め決めていた商品に直行し直買い、なのか
　買いたいカテゴリーは決めていたがその場で決める、まったく考えずとりあえず
　コンビニに入ったなど）（買いまわりの順番は？○○を見て、○○を買って、など）

・棚割りの買いやすさ、買いたい商品の探しやすさ、陳列状態の提案力（陳列や
　ＰＯＰで購買喚起できているか？など）

といったことを調査・分析し、「女性客の買いやすい店作り」のための企画を
立てて、計画（plan）⇒実行（do）⇒評価（check）⇒改善（act）で実施して
いきます。


今回は、思い込みを捨てて現状を客観的に分析し、課題解決を図った事例を
ご紹介させていただきました。

■おボツコーナー・・・この６週間分の記事で、今回ご紹介できなかったものを
タイトルだけご紹介するコーナーです。（前々回から始めておりまして、日の目を
見ずに埋もれてしまう切り抜き記事たちの無念さ（？）を救うものです(^^)。）


・フットケアの出前が人気

・男性向けのデザート市場開拓

・幼児の使い心地を改善したチャイルドシートが売れ行き好調

・パパの育児グッズが人気

・手放せないしょうゆキャップ

・ノート型パソコンの利用状況を掴んで売れ行き好調

・高齢者に人気の旅行商品

・部屋に置いても違和感のない消火器

・入浴剤の購入基準をつかんでヒット

・スーパー、魚の一次加工を充実させて需要喚起



■新商品・新サービスのタネコーナー・・・今日からはじめました。私が考えた
新商品・新サービスのタネの中から、公開しても差し支えないものを見ていただく
コーナーです（・・ですので不定期です）(^^)。またご感想など教えてくださいませ。

この６週間の間にもいろいろ発想していたのですが、すぐに商品化できそうなもの、
商品でもあり販促手法でもありますが、それは↓

　★★★家事代行サービスのギフト化

です。
（昨日ちょろっと、既にサービスとしてあるのかどうかをネット検索したところ
ではまだなかったのですが、あるのでしょうか？）

マーケティング調査を分析すると、主婦の方の「家事をやりたくない」という
意識は高いですが、お金を出して利用することはまだまだ一般化していない
ですね。

これを夫から妻へのギフト、息子夫婦から義母へのギフトなど、妻や母への
感謝をかたちにしたサービスに仕立てます。


＞家事代行サービスや同類のサービス業の方、あるいはサービスのギフト化が
図れる会社の皆さま、このアイデアを活用されてみてはいかがでしょうか？(^^)

株式会社マーケティング　イノベーション　担当：鈴木　規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
※（スパム対策です。送信の際は■を＠に変換して下さい）

ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました！
いつでもご意見やご感想などは大歓迎です！　お待ちしています(^^)
改善したり、励みにさせていただきます。

ご感想などはこちらまでお願いいたします。
⇒　mm■m-innovation.jp
（スパム対策ですので、■は@にお願いします。)

★取材・執筆依頼も大歓迎です。

※解除の方法：もし今後ご不要な場合は、すぐに解除させていただきますので、
お手数をおかけし恐縮ですがこのメールをそのまま返信していただけますでしょうか？
なにとぞよろしくお願い申し上げます。

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