18号 「ゴルフ場内のショップ」
2006年3月30日
こんにちは！マーケティング イノベーションの鈴木規子です。
また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)
※お知らせ：
■新サービスを作りました！
業種業態別の顧客満足度調査です。
顧客満足度調査は正しい方法で実施すれば必ず得るものがあるマーケティング調査なので、
すべての企業様にぜひ実施してほしいと弊社では考えております。
そこで、費用を抑えて手軽に利用して頂けるようにできないかと考えました。
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いちどご検討くださいませ。
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２．マーケティング診断サービス
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「いろいろやっているがいっこうに売上げにつながらない」というのは、やり方や方向性が間違っているのかもしれません。
現状の御社の業務内容や販促策を伺い、マーケティングの視点からの問題点と今後の方向性を診断します。
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◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆ 確かな市場調査・アンケート調査の実績で、商品開発・顧客満足向上提案でクライアント企業様の売上げアップのお手伝いをしています。
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Ｑ：このメルマガって、どんなメルマガ・・・？
Ａ：このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか？」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。
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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「ゴルフ場内のショップ」
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■今日は３月２７日の日経新聞に載っていたゴルフ場再生会社
「アコーディア・ゴルフ」のお話です。
記事を抜粋しますと、
「経営破綻したゴルフ場の再生で、アコーディア･ゴルフが脚光を浴びている。
これまでのゴルフ場経営で注目を集めることが少なかったレストランや
ショップをてこ入れして、魅力を高める手法。
「これまでの日本のゴルフ場は会員権相場の維持を狙う意味もあり、
敷居の高さを強調し、サービス業とは程遠かった」と竹生社長。ゴルフ場の
魅力を高めることに腐心する。
たとえばゴルフ場にあるクラブやボールのショップの立て直し。
以前は小さな場所で定価販売が普通で、売上げはほとんどなかった。
スペースを広げ量販店並みの価格と品揃えに変身させた結果、
用品を買うためだけに来場する会員も多くなった。
ポイントカードも取り入れ、リピーターの獲得も狙う。
３年前５０００万円だったショップ売上高は、０６年３月期には３５億円に
達する見通し。
レストランも外部に委託して工夫を凝らし、メニューや内容を大幅に改善。
｢早朝プレーしたい」「二人だけでコースを回りたい」といった
利用者の要望にも応じる。」
といった内容です。
この事例では参考になるポイントが２つあります。
●１つ目のポイント：
アコーディア・ゴルフが再生を請け負っているのは、会員制ゴルフ場であり、
まず当初優先する戦略としては、新規客（会員）を増やすことよりも
既存客（会員）により多くのお金を使っていただくことに重点を置いている点です。
しかもその「お金の使ってもらいどころ」が
ゴルフ場だから「ラウンド回数を増やしてもらう」というものではなく、
「ゴルフ用品の物販で」という目の付け所が、柔軟性があって素晴らしいです！
事業立ち上げ時は当然ながら新規客の獲得が最優先業務となりますが、
取引先や個人のお客さまなど｢既存客」ができている段階では、
「既存客の流出防止」や「既存客からの売上げアップ」が重要になります。
マーケティングの教科書にはよく書いてあるのですが、
「新規客の獲得には、既存客を満足させ維持するのに要するコストの５倍は
かかる。」
そして「平均的な企業は毎年１０％の顧客を失っている。」
また「顧客の離反率を５％減らせば、利益は２５％～８５％増加する。」
といったデータもあります。
これはほんとに自社がどの段階にあるのかにより違いますので、
すべての企業にあてはまるセオリーではないのですが、つまりは
「新規開拓の営業や集客にとらわれがちですが、足元（既存客）には
お宝がざっくざくあるかもしれないですよ～っ！？」ということなんです。
新規開拓にコストをかける前に、いまいちど今の取引先やお客さまに
対してできることはないか（困っていることを解決する提案が
できるのではないかとか、もっと喜んでもらえることはないかなど）を
洗い出してみると新たな発見があるかもしれません。
ざっくりとした考え方としては
■現在の顧客に満足してもらうことで、末永くお付き合いしていただき、
たくさん買ってもらう
↓
■その結果、クチコミでの紹介が増える
というものです（善循環ですね）。
アコーディア・ゴルフの場合はそれが「ショップやレストランを充実」
なのですね。
●２つ目のポイント：
２つ目のポイントは、サービス改善の力の入れどころを
「本質サービスではなく、表層サービス」にしている点です。
「本質サービス」・・・お客さまが「あって当然」とか、
「その業界では普通にあると考えられる中核的なサービス」のこと。
「表層サービス」は「特に無くても困らない付加サービス」のこと。
たとえば病院ですと
「本質サービス」は「治療技術、病状の説明」に当たり、
「表層サービス」が「医師・看護師・受付等の接遇、病院の雰囲気、
待ち時間など」になります。
ゴルフ場の場合は「本質サービス」が「１８ホールをラウンドできる場所」で、
「表層サービス」は「物販・飲食・キャディなどのサービス」などとなります。
サービスの中身とお客さまの満足度にはひとつの法則があって、
１．本質サービスが一般人が思う基準値以下のレベルの場合は、
満足度がゼロか、場合によってはマイナスになる。
しかし逆に本質サービスをいくら充実させても、
ある一定レベルに達すると、満足度はほとんど向上しない。
２．表層サービスは無くても満足度はゼロ止まりだが、
サービスレベルが向上すればそれに比例して満足度は向上していく。
というものなのですが、つまりは
■自社の「本質サービス」が一定レベル以上なら、
「本質サービス」の向上に人件費や投資をするよりも、
「表層サービス」に投資をした方が、顧客の満足度は向上し、
結果として利益が上がりますよ～！、ということなのです。
アコーディア・ゴルフの場合は、ポイント１と重複しますが
「ショップやレストランの充実」もまた「表層サービスに力点をおくこと」であり、
それに加えて｢早朝プレーしたい」「二人だけでコースを回りたい」といった
利用者の要望にも応じること」も「表層サービスに力点をおくこと」なのですね。
・・・実際にはレストランがないゴルフ場はほとんどないと思いますので、
飲食サービスは「本質サービス」の範疇に入れてもよいくらいですが、
戦略的にレストランに力を入れているゴルフ場は少なくて、それゆえ
サービスに投資すると顧客満足度が向上する、という点で
「表層サービス」に入れました。
このように自社の業務内容を「本質サービス」と「表層サービス」に
分類してみると、むだのない投資分野が見つかるかもしれませんよ(^_^)。
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■ここからが、この事例について、過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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私（竹生社長）はゴルフ場の会員の皆さまに、アンケート調査かヒアリングを
実施します。
質問項目は
・ゴルフ用品の購入場所、頻度、購入品目、ブランドなど
・ゴルフ暦、腕前、練習方法、練習内容など
・当ゴルフ場に来る曜日、時間、同伴者など
・ゴルフ場内施設・設備（駐車場・飲食施設・休憩場・ロッカールーム・浴場・
カートなど）の利用状況と評価（満足点･不満点）
・従業員の評価（接客力・ゴルフ知識、満足点・不満点）
・当ゴルフ場へのご意見、要望など
↓
上記調査結果から、ショップの品揃え等々を実施していきます。
■妄想の余談■
たとえば女性客が多いゴルフ場 ｏｒ女性客を積極的に増やそうとするゴルフ場
だとしたら、ヨン様みたいなキャディさんとか、一緒にラウンドするプロがいる、
なーんていうのはいかがでしょ？ ジャニーズ系でもよいですし。（笑）
浴場を「スパ」にコンセプトを変えて、リラクゼーションまで提供する場にする
とか？（高額投資になるので、「こんなサービスがあったら利用するかどうか」
の可能性調査はくれぐれも事前に実施してくださいね～！）
御社のマーケティングリサーチにご興味のある方はお気軽にご相談ください(^_^)。
株式会社マーケティング イノベーション 担当：鈴木 規子
メール⇒otoiawase■m-innovation.jp
※（スパム対策です。送信の際は■を＠に変換して下さい）
ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました！
いつでもご意見やご感想などは大歓迎です！ お待ちしています(^^)
改善したり、励みにさせていただきます。
ご感想などはこちらまでお願いいたします。
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（スパム対策ですので、■は@にお願いします。)
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お手数をおかけし恐縮ですがこのメールをそのまま返信していただけますでしょうか？
なにとぞよろしくお願い申し上げます。
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『女性視点（？）なマーケティング発想のヒント』 発行責任者：鈴木 規子
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