45号 「全面禁煙の失敗事例」
2006年7月6日
こんにちは！マーケティング イノベーションの鈴木規子です。
また、たいへんご無沙汰しております。(^_^)
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Ｑ：このメルマガって、どんなメルマガ・・・？
Ａ：2006年1月から、不定期に発行しているメールマガジンです。日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、ご紹介しています。
他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか？」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。
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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「全面禁煙の失敗事例」
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■２００６年７月１日からたばこの値段が上がりましたが、今日の事例はそれに関連した、
７月３日の日経ＭＪの記事からです。
記事抜粋：
「6月24日、東京・墨田の両国国技館で開かれたワタミの株主総会。
株主の一人が「禁煙居酒屋をやめるのはなぜですか」と質問を飛ばす。
渡辺社長が「深夜帯に全く顧客が入りませんでした。深夜に働く人は体に気を
使わない人が多いようです」と答えると、会場は笑いに包まれた。
東京都北区などに４店舗あった全面禁煙の居酒屋「手づくり厨房」は5月末までに
消滅。通常の居酒屋に転換した。
1号店を開いた昨年7月には家族連れが詰め掛けるなど満席の日も多く、スタートは
好調だった。ところが通常の居酒屋なら売上高の2割を支える宴会がほとんど
入らない。このため売上高は同規模の店舗に比べて2割程度は少なかったもよう。
上司や先輩がたばこを吸う人だと、禁煙の店にいこうとは言い出しにくかったと
みている。
また、夕方から9時ぐらいまでは客が入るが、深夜帯に近づくにつれて少なくなる。
飲酒が目的の来店客が増えてくると禁煙居酒屋は苦戦する。」
---記事抜粋はここまで---
テレビ東京のニュース番組「ＷＢＳ」でも、ワタミの渡辺社長のこの件についての
インタビューを放送していましたが、そこでも渡辺社長は
「自分はたばこを吸わないから禁煙の居酒屋がいいと思ったし、
他の人もそうだろうと思ってやってみたんですけど、だめでしたね～」と
苦笑いされていました。
いつもは成功事例の紹介で素晴らしい点を賞賛していますが、失敗事例が新聞に
掲載されているのは珍しいのと、「思い込みや勘での経営は、リスクも高いですよ」
という参考事例としてご紹介しました。
最初から「実験」という位置づけでやる場合もありますが、実験にしても最低限の
マーケット調査は実施しておく方が無駄がないです。
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■ここからは、この事例について「顧客調査をしたとしたら・・・」という
過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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今日は妄想ではなく、上記記事と一緒に掲載されていた日経ＭＪが6月に実施した
インターネット調査をご紹介させていただきます。
この調査は
「非喫煙者の禁煙への要求度や、喫煙者の喫煙への要求度が、
飲食店の業態（居酒屋・コーヒーショップ・牛丼やラーメン・レストラン・
ファストフード）によって、違うのではないか、という仮説に基づいています。
この結果は以下のようになっておりまして
●喫煙者が「喫煙可能かどうかを選択の条件とする」割合は
居酒屋 ⇒ 約６０％
コーヒーショップ ⇒ 約５７％
牛丼やラーメン ⇒ 約１８％
レストラン ⇒ 約４６％
ファストフード ⇒ 約３８％
●非喫煙者が「全面禁煙かどうかを選択の条件とする」割合は
居酒屋 ⇒ 約１８％
コーヒーショップ ⇒ 約３８％
牛丼やラーメン ⇒ 約２５％
レストラン ⇒ 約５０％
ファストフード ⇒ 約３５％
という結果が出ていて、この中で「居酒屋」に関してみてみると、
「喫煙者の6割は喫煙可能な居酒屋でないと行かない」という結果であり、
「非喫煙者の１８％しか全面禁煙を望んでいない（つまり、喫煙されても
まあ、仕方がないと思っている）」となっています。
このひとつの質問だけでも、おおまかな消費者意識はつかめていますね。
実際の事業計画に生かすにはもっと詳細な調査が必要ですが、
ワタミは「手づくり厨房」を計画した初期段階で、こういった消費者調査を
実施してみれば無駄な投資をせずに済んだと考えられます。
ただし、消費者意識の動向とは関係なく、
「健康志向・禁煙の店づくりを目指すのだ」といった理念を掲げて、
困難は承知のうえで推進していく企業姿勢を示す、といった経営戦略も
考えられなくはありませんね。
■■■あとがき■■■
またまた「もったいないシリーズ」です(^^)。（３回目です・・・）
7月2日の滋賀県知事選で当選された女性候補が「もったいない」を
キャッチフレーズに掲げていたそうですね。
それを当選後のニュースで知り、驚いたと同時に
「すわ！また１０１匹目のサル現象が！」と、また勝手に関連付けておりました(^_^)
同時期にあちこちで共鳴が起こるのには理由があるようですが
（それについては私は詳しくないですので言及しませんが）、
これくらいあちこちで「もったいない」が表面化してくると、
一般的日本人の性格からして、今後はどどーっとその波が押し寄せてくるように
思いませんか？(^^;)
でも「もったいない」はとても大切なコンセプトなので、飛びついて、そしてすぐに
ポイ捨てするような扱いをされないよう気をつけないといけないな、と今は逆に
心配しています。
御社のマーケティングリサーチにご興味のある方はお気軽にご相談ください(^_^)。
株式会社マーケティング イノベーション 担当：鈴木 規子
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ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました！
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